Marca

Propósito: una estrategia de autenticidad e impacto

Los consumidores se apresuran a condenar las marcas que no hacen lo correcto. En protesta por la prohibición de viajar del presidente Trump a países de mayoría musulmana, los taxistas de Nueva York dejaron de recoger pasajeros en el aeropuerto JFK durante una hora. Pero la empresa de transporte privado Uber rompió la huelga al continuar dando servicio al aeropuerto y haciendo cumplir su aumento de precios durante la huelga. En cuestión de minutos, el hashtag #DeleteUber comenzó a ser tendencia. Al día siguiente, el competidor Lyft anunció una donación de $ 1 millón a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles en defensa de la constitución estadounidense. El lunes de la semana siguiente, Lyft se convirtió en la cuarta aplicación más descargada, por delante de Uber en el decimotercer lugar.

En 2016, los actores extranjeros utilizaron Facebook y otras plataformas de redes sociales para difundir información falsa para las próximas elecciones generales. Mientras tanto, la consultora de datos Cambridge Analytica utilizó algunos datos que había obtenido de forma incorrecta de Facebook para crear y mantener los perfiles de los votantes. Esto provocó la indignación de los usuarios en todo el mundo. Entre muchas otras iniciativas, Facebook respondió estableciendo una “sala de guerra” para combatir la desinformación antes de las elecciones de mitad de período de 2018. El «equipo de participación cívica» de Facebook detecta y disuade a los actores que intentan difundir información falsa y deslegitimar una elección. Los paneles monitorean picos inusuales en la actividad y otros indicadores de un aumento en la información falsa.

Los consumidores esperan cada vez más que las marcas tomen partido. El estudio de Edelman 2018 Earned Brand revela que el 67% de los consumidores comprarán o boicotearán una marca en función de su posición sobre un tema. El 85 por ciento de los participantes no comprará una marca si permanece en silencio sobre un problema que esperan que la marca aborde. Y las marcas están sintiendo la presión: las 4A realizaron un estudio sobre marketing basado en valores; El 67 por ciento de las agencias de publicidad participantes informaron que sus clientes anunciantes están más interesados ​​en el marketing basado en valores y las responsabilidades corporativas, debido a los cambios en los valores estadounidenses.

Nike: un estudio de caso

Nike En septiembre de 2018, Nike reclutó al ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick, quien posiblemente perdió su carrera en la NFL al arrodillarse para escuchar el himno nacional en protesta por la brutalidad policial. La campaña de Nike, lanzada durante la apertura de la temporada de la NFL, presenta la voz de Kaepernick y el lema «Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo», en referencia a su protesta. La campaña causó mucha conmoción política, algunos prendieron fuego a sus zapatillas Nike, mientras que otros vistieron su atuendo Nike como señal de lealtad. Podríamos argumentar que al adoptar una postura política contra el presidente Trump, Nike cerró la puerta a un mercado potencial fuerte de 150 millones, o la mitad de la población estadounidense. Pero Nike ha estado instando a los consumidores a creer en sí mismos durante 30 años, por lo que esta campaña es solo su última iteración provocativa. ¿Un movimiento arriesgado, diría usted? La realidad es que Nike ya era una marca un tanto polarizada políticamente. También lo son The New York Times, Starbucks y CNN a la izquierda y los hoteles Trump, Fox News y Papa John's a la derecha. Al final, la postura de Nike reforzó su propósito de marca, aumentó su exposición a través de una amplia cobertura de prensa y aumentó su notoriedad.

Una advertencia sobre la implementación del propósito de la marca

El propósito no es una estrategia de marca única para todos. Solo funciona para ciertas categorías y empresas que tienen la autenticidad para respaldarlo. Algunas marcas, como National Geographic, se crearon con un propósito sólido. El propósito de NatGeo suena cierto porque se basó en la creencia fundamental de que la ciencia, la narración de historias y la exploración pueden cambiar el mundo. Otras marcas pueden adoptar un propósito que sea creíble y creíble. Walgreens es una de las farmacias más grandes del país. Apoya a sus comunidades locales a través de la diversidad de proveedores, la responsabilidad ambiental, el servicio comunitario y la divulgación. La última categoría está compuesta por marcas que no pueden adoptar un propósito de manera creíble y / o son hipócritas. «No se puede invertir en una misión y valores a través del marketing», dice Alex Weller, director de marketing europeo de Patagonia. «Las organizaciones que están luchando con esto son probablemente las que están pensando primero en el marketing».

Contribuido a Branding Strategy Insider Por: Dr. Emmanuel Probst. Se pueden encontrar más técnicas para construir marcas en su libro Brand Hacks: How to Grow your Brand by Fulfilling the Human Quest for Meaning.

El Proyecto Blake puede ayudarlo a definir y desarrollar el propósito de su marca.

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, licencias de marca y educación de marca.

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