Investigación de mercado

¿Está listo para la convergencia de ABM y tecnologías de demanda?

Desde los primeros días de la cobertura de Forrester del marketing basado en cuentas (ABM) en 2016, nos aseguramos de enfatizar que si bien ABM es una estrategia y no una tecnología, también es una estrategia que se ha revitalizado y hecho más escalable por una variedad de nuevas soluciones tecnológicas.

Y aunque notamos en una New Wave ™ en 2018 que el mercado emergente de plataformas ABM (ABMP) eran complementarias a las plataformas de automatización de marketing (MAP), sabíamos que no tenía sentido operar dos cuentas separadas y un compromiso centrado en el cliente potencial. soluciones para siempre. Esa es una de las razones por las que Bob Peterson, Matt Senatore y yo nos sentimos confiados al predecir solo un año después en una presentación en la Cumbre de Decisiones de Forrester Sirius 2019 que el término «ABM» desaparecería en cinco años.

Y ahora tenemos datos que confirman que la ABM y la generación de demanda, como prácticas y como un conjunto de tecnologías habilitadoras, están comenzando a converger.

Aún es temprano, pero más de la mitad de los especialistas en marketing que participan en la Encuesta Global ABM 2020 de Forrester SiriusDecisions dijeron que su «estado futuro deseado» era tener prácticas de demanda y ABM que estuvieran al menos «ampliamente alineadas»: compartir personas, procesos y herramientas – con casi una cuarta parte aspirando a programas que estuvieran «totalmente alineados» en una sola iniciativa.

Los datos son un poco más matizados en el lado de la tecnología, ya que más de una cuarta parte de los usuarios de MAP que participaron en la encuesta Global B2B Marketing Tech Tide ™ de Forrester del tercer trimestre de 2020 dijeron que no ven la necesidad de agregar una plataforma ABM, sino casi la mitad de todas las plataformas ABM. los usuarios dijeron que están abiertos a consolidar esa solución (y deshacerse de su MAP) dentro de tres años.

Así que nada de esto sucederá de la noche a la mañana. Casi la mitad de todos los especialistas en marketing que utilizan tanto un MAP como un ABMP dijeron que no tenían planes de cambiar ese arreglo. Incluso los principales proveedores de ABMP admiten que es poco probable que desplacen al MAP en las grandes empresas con prácticas establecidas de generación de demanda a corto plazo, si es que lo hacen alguna vez.

Pero con los proveedores de MAP reforzando sus capacidades de ABM y los proveedores de ABMP agregando más canales de participación, incluido el correo electrónico nativo, los especialistas en marketing B2B que toman decisiones de inversión en tecnología deberán observar estas tendencias de cerca.

Los clientes de Forrester pueden leer más sobre este tema en un nuevo informe que acabo de escribir con Lori Wizdo: «La automatización de marketing y las tecnologías de ABM están convergiendo. ¿Necesitará elegir un lado?» – para comprender por qué esta convergencia tecnológica es ahora posible, dónde los especialistas en marketing están haciendo sus apuestas hoy y qué dicen sus pares que quieren ver de sus proveedores existentes para que esto suceda.

También haré una presentación sobre este tema con Bob Peterson nuevamente en la próxima Cumbre B2B de Forrester en mayo, brindando una actualización sobre la sesión que brindamos en 2019 sobre el futuro de ABM. Espero que puedan unirse a nosotros!

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