Marketing B2B

Medición de la experiencia del cliente para especialistas en marketing B2B

Peter Drucker dijo una vez: «La calidad en un servicio o producto no es lo que le pones. Es lo que obtiene el cliente.”Según una investigación de 2020, la experiencia del cliente ha superado al producto y al precio como diferenciador clave entre marcas. Las organizaciones B2B a menudo son negligentes al recordar que los compradores B2B son solo consumidores B2C con un sombrero diferente.

Para B2B, esto significa que los compradores esperan una experiencia de cliente (CX) personalizada, bien desarrollada y atractiva desde el primer conocimiento de su marca hasta el cierre de una venta. También hace que sea necesario emplear técnicas de marketing tradicionalmente orientadas a B2C para atraer nuevos clientes potenciales B2B y retener a sus clientes actuales.

CX se ha convertido en una parte intrínseca del embudo de marketing B2B. Pero ayudaría si tuviera alguna forma de comprender y medir el éxito de estos métodos. ¿Cuáles son las métricas y los KPI más valiosos para realizar un seguimiento y cómo puede saber si la CX que ofrece tiene éxito?

Responderemos todas estas preguntas, pero primero, comprendamos mejor qué es la «experiencia del cliente» y cómo se traduce en marketing B2B.

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

La experiencia del cliente es la percepción o impresión que da una organización a través de sus interacciones con el cliente durante el recorrido del comprador.. CX es cómo sus clientes potenciales y clientes ven su marca en todo su embudo. Afecta directamente el rendimiento de su KPI y los ingresos generales. ¿Qué hace que su CX se destaque? La gente y el producto.

Lo mismo suena cierto en el marketing B2B. ¿Estás atrayendo a los clientes con publicaciones creativas y llenas de contenido y ofreciendo videos explicativos? ¿Su personal de soporte y ventas responde? ¿Pueden responder a las preguntas de sus clientes potenciales y guiarlos hacia la información que buscan? Sorprendentemente, para muchas empresas, la respuesta suele ser no.

Si bien los puntajes CX promedio de las empresas B2C oscilan entre el 65% y el 85%, sus contrapartes B2B generalmente administran menos de 50%. Ese marcado contraste se hace cada vez más evidente a medida que aumentan las expectativas de los compradores B2B. Surge la pregunta, ¿cómo es la “buena” CX B2B?

CX «buena» para B2B y por qué es importante

Sus compradores B2B son, en esencia, consumidores B2C en el momento en que dejan el trabajo. Como la mayoría de los consumidores, sus demandas solo están aumentando. Ya están acostumbrados a interfaces y experiencias ingeniosas y optimizadas en su proceso de compra, por lo que quieren lo mismo en sus interacciones B2B.

Una experiencia de cliente B2B exitosa debe ser memorable, atractiva, personalizada, que incluya medios creativos y se centre en el cliente.. Pero eso no es tan simple. El 90% de los especialistas en marketing siguen teniendo dificultades para simplificar más de tres canales a la vez. Mientras tanto, los compradores B2B a los que se les ofrece CX constante durante su viaje tienen cuatro veces más probabilidades de estar interesados ​​en su marca.

Fuente: B2BInternacional

Covid-19 ha llevado a CX a la vanguardia de la mente de los clientes. El 45,9% de los profesionales B2B dijeron que la experiencia del cliente es ahora su principal prioridad para los próximos cinco años. También es algo bueno, porque las empresas que invierten en la experiencia del cliente con un ingreso anual de mil millones de dólares pueden esperar una $ 700 millones de ROI en tres años.

Para las empresas SaaS, el rendimiento esperado está más cerca de $ 1 mil millones. Esto se debe a que el 86% de los compradores B2B están dispuestos a pagar más por una experiencia de cliente excepcional. Es necesario reconocer varias distinciones a medida que se difuminan las líneas entre la experiencia del cliente para las interacciones B2C y B2B.

¿En qué se diferencia B2B CX de B2C CX?

Tanto B2C como B2B CX requieren seducir a los clientes para que cierren las ventas. B2C es una transacción fluida y de ritmo rápido, con un ciclo de ventas relativamente corto que se basa principalmente en los minoristas y las campañas de marketing masivo para lograr el éxito comercial. La relación para los consumidores B2C suele ser de corta duración, aunque existe lealtad a la marca (por ejemplo, Apple).

Fuente: Salesmanago

B2B es un viaje más arduo, con un público objetivo mucho más afinado y un embudo de compradores a más largo plazo. También requiere un proceso de ventas y soporte más personalizado. Las relaciones que se establecen con los clientes son decididamente a largo plazo. El B2B CX debe enfatizar cómo sus soluciones pueden resolver los problemas de los compradores y demostrar esa utilidad a lo largo del recorrido del comprador antes de la venta.

¿Cómo se mide la CX B2B?

La medición de la experiencia del cliente B2B implica diferentes KPI que los sitios de comercio electrónico B2C. Esos sitios priorizan métricas como agregar al carrito, consecuencias del embudo, comparaciones de productos, carrito abandonado y reseñas de clientes, entre otros. Algunas métricas se transfieren, como la tasa de rebote, el total de visitas a la página y el tiempo que se pasa en el sitio.

Los compradores B2B buscan soluciones que se adapten a sus necesidades y usos específicos. Están buscando tres KPI principales de estos productos y servicios: aumentar la eficiencia del proceso de ventas, el ahorro de costos y el cumplimiento general del cliente.

Una forma eficaz de llegar a los puntos de contacto anteriores para un comprador B2B es a través de estudios de casos convincentes que incluyen testimonios de clientes de profesionales B2B en diferentes verticales profesionales. Vale la pena elegir a la parte interesada más relevante dentro de la organización de su cliente y solicitar sus comentarios. Estas personas ofrecerán los mejores resultados potenciales al publicar sus reseñas de sus productos.

Métodos de medición B2B CX

La medición del éxito de la experiencia del cliente B2B se puede dividir en tres categorías principales: Comentarios del cliente, KPI de marketing y Análisis de métricas del cliente.

1. Comentarios del cliente

Encuestas

Las encuestas son un método clásico para recopilar comentarios de los clientes, pero deben usarse correctamente. Los comentarios de cada cliente individual deben abordarse y resolverse metódicamente. Las encuestas deben estar dirigidas tanto a los clientes específicos que participan como al alcance de las preguntas formuladas.

Analizar los comentarios de los clientes

Los comentarios de los clientes son otra forma de medir el conocimiento y la reputación de la marca en general. Para evaluar los comentarios de manera eficiente, identifique palabras clave específicas a las que debe prestar atención. Estas pistas pueden reducir sus resultados, ayudar a discernir el sentimiento y realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo. Usando un herramienta de gestión social también puede acelerar el proceso.

Llamadas de registro

Las reuniones cara a cara ya no están, por lo que lo mejor es tener llamadas de control periódicas con clientes y clientes potenciales. Las llamadas telefónicas ofrecen un proceso de recopilación de datos más personal, aunque más lento, para encontrar áreas de mejora. Las conversaciones sencillas pueden ayudarlo a comprender cómo están evolucionando las necesidades de los clientes; o qué impide que sus clientes potenciales cierren el trato.

2. KPI de marketing

SEO

Las métricas de optimización de motores de búsqueda ayudan a vincular la calidad y la cantidad de tráfico en el sitio web de su marca. Un sitio de marca correctamente optimizado para SEO es aquel que tiene una comprensión innata de su público objetivo y sus personajes. Las palabras clave objetivo, la autoridad de dominio y las SERP reflejan una estrategia de SEO exitosa.

Publicidad pagada

La publicidad pagada es una excelente manera de atraer nuevo tráfico al sitio web, recordar a los visitantes antiguos su marca y anunciar nuevos productos y servicios, por nombrar algunos. El seguimiento de los clientes potenciales que se derivan de los anuncios y su costo por adquisición (CPA) es fundamental para determinar el ROI de una campaña publicitaria.

Redes sociales

Las redes sociales están creando un cambio masivo en el Experiencia de cliente B2B. Puedes usar un herramienta de gestión de redes sociales para administrar sus cuentas en tiempo real. También rastrea métricas como me gusta, comentarios, menciones y acciones en sus plataformas sociales. Realice un seguimiento de su CX en las redes sociales a través de la cantidad de visitantes al sitio web de su marca que se originan en los enlaces en los que se hace clic en sus publicaciones en las redes sociales.

Interacción con el sitio web

La participación en el sitio web es un término amplio para el tráfico total que experimenta su sitio desde los diversos canales que emplea. A partir de esto, puede comprender qué canales generan más tráfico, cuál tiene la tasa de conversión más alta y cuántos visitantes abren varias páginas. Estas métricas identifican cómo los visitantes encuentran su sitio y cómo interactúan con su experiencia en el sitio.

Métricas de generación de leads

Las métricas de generación de leads son fundamentales para comprender el efecto del marketing digital en la experiencia del cliente. El seguimiento de la tasa de conversión es estándar, pero también debe tener en cuenta el costo por cliente potencial de su publicidad. Para rastrear con precisión dónde se originan los clientes potenciales de la más alta calidad, emplee atribución multitáctil.

3. Análisis de métricas de clientes

Se han desarrollado métricas específicas de medición de CX para brindar a las empresas una imagen más detallada del pensamiento de sus clientes. Muchos involucran encuestas que se cuentan y califican. Estos son los principales a tener en cuenta al medir su CX B2B.

Satisfacción del cliente (CSAT)

CSAT es una medida de la puntuación media de satisfacción de sus clientes a partir de su interacción con su organización. Se utiliza principalmente para interacciones específicas con los clientes, como devoluciones y conversaciones del centro de contacto.

Puntuación del promotor neto (NPS)

NPS es una medida de cómo el mercado evalúa el valor de su organización para los clientes a través de la probabilidad de que estén dispuestos a recomendar su producto o marca a otros en una escala de 0 a 10. Una forma de destacar es ofrecer una sección abierta en las encuestas de NPS para que los clientes expliquen sus opciones.

Puntuación de valor neto (NVS)

Net Value Score es una calificación del valor total que su empresa ofrece a los clientes en comparación con el valor relativo proporcionado por productos y servicios similares de la competencia. Un buen NVS es fundamental para la generación de clientes potenciales y la retención de clientes, y las tasas en una escala de 1 a 5 van de «Significativamente peor» a «Significativamente mejor».

Satisfacción general

La satisfacción general es una medida de qué tan bien su organización cumple con las expectativas de los clientes potenciales y de los clientes, y su satisfacción con el servicio brindado. Está clasificado en escalas de 1-5, 1-7 o 1-10.

Puntuación de esfuerzo del cliente (CES)

CES es una expresión de cuánto esfuerzo deben hacer sus clientes durante su viaje general. También ayuda a determinar los puntos de fricción para sus clientes para que pueda realizar ajustes para ofrecerles una experiencia más ágil. Por lo general, se califica como una escala entre «Muy bajo» y «Muy alto».

Índice de experiencia del cliente (CX Index ™)

Forrester Índice CX ofrece una combinación de mediciones y crecimiento de la experiencia del cliente al combinar métricas de calidad y lealtad, y luego vincularlas a fuentes de ingresos específicas. El índice CX ayuda a comprender el mayor ROI de la experiencia del cliente al incorporar dos métricas centrales en una puntuación dinámica.

Conclusión

El éxito de CX para las empresas B2B puede estar por detrás de sus compatriotas B2C, pero solo se está volviendo más crítico para el éxito de la marca. Captar la atención de los clientes potenciales y mantener a sus clientes actuales felices y comprometidos es esencial para establecer la confianza en la marca y generar lealtad.

Las encuestas y las llamadas telefónicas son un gran comienzo, pero para realmente tener éxito con la experiencia de su cliente, debe optimizar los métodos de recopilación de datos tanto activos como pasivos. UN herramienta de escucha social es ideal para garantizar una comprensión profunda de la reputación y el sentimiento general de su marca en las plataformas sociales.

El viaje del comprador único de B2B requiere una consideración más compleja de CX para individuos, grupos y organizaciones en su totalidad. Sin embargo, este desafío no debería disuadirlo de optimizar su CX. Al aprovechar al máximo su experiencia de cliente B2B, se preparará para un mayor ROI y éxito de marketing a largo plazo.

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