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Acciones críticas para impulsar el crecimiento rentable de las acciones

El aumento de la participación, particularmente en una categoría de productos establecida, es un desafío en el mejor de los casos, pero es fundamental para el éxito a largo plazo. Una empresa necesita al menos mantener su participación de mercado o no se beneficiará del crecimiento de categoría y país. Y crecer más lento que otras marcas cede la ventaja de la escala, incluso si sus ventas están aumentando. Por lo tanto, si bien a veces puede parecer poco gratificante, tratar de aumentar la participación vale la pena, siempre que pueda hacerlo de manera rentable.

La interrupción genera grandes ganancias

Los primeros años de cualquier marca son un intento frenético de establecer una base de usuarios viable y resolver los problemas del modelo de negocio. El crecimiento lo es todo, ya sea para mantener su parte como pionero o establecerla como un nuevo participante. McKinsey descubre que para las empresas de software y servicios en línea, la trayectoria de crecimiento es el mejor indicador del éxito a largo plazo. Piense en Amazon, Airbnb o TikTok. Pero si tiene una oferta verdaderamente disruptiva, cualquier marca puede ganar participación rápidamente, incluso en categorías establecidas y aparentemente inactivas donde la participación de mercado ha cambiado poco durante años. Piense en Chobani, Halo Top o Dollar Shave Club.

Empiece diferente, hágalo significativo y destacado

¿Cuál es la mejor forma de disrupción? Algo que el consumidor final percibe como diferente de las ofertas actuales y que encuentra funcional y emocionalmente relevante, en otras palabras, más significativo. Demasiados especialistas en marketing descartan el valor de la diferenciación percibida y, sin embargo, cuando miras las marcas que la gente cree que son las más disruptivas, también las perciben como diferentes. En 2018, un análisis de los datos de BrandZ encontró que las marcas que crecieron con el tiempo eran diferentes en comparación con su competencia. Sin embargo, para crecer a largo plazo, tanto las marcas disruptivas como las de crecimiento tenían que hacer que su diferencia fuera destacada y significativa para más personas.

Las ganancias marginales mantienen el crecimiento

Pero, ¿qué sucede cuando el crecimiento comienza a disminuir? Es hora de pensar en ganancias marginales, no en disrupciones. Las grandes marcas deben buscar el crecimiento donde sea que puedan encontrarlo, desde la venta cruzada a los usuarios existentes, dirigiéndose a las necesidades de segmentos específicos o expandiendo la categoría completa. Pero aquí está la cuestión, el crecimiento incremental requiere la misma mentalidad que potencia la verdadera disrupción; una mentalidad que cuestiona todo y busca continuamente mejores formas de hacer las cosas.

El crecimiento es el resultado de una serie de acciones interrelacionadas

El crecimiento sostenido de la participación de mercado rara vez es el resultado de un evento o acción en particular. En cambio, es el resultado de acciones basadas en el ciclo de experiencia, exposición y activación del comprador. Las acciones tienen diferentes efectos y su influencia en las ventas se desarrolla en diferentes períodos de tiempo, pero juntas suman más que la suma de las partes. Una actualización del análisis de Mastering Momentum de Kantar revela que las marcas que tuvieron un rendimiento superior a la experiencia, exposición y activación crecieron en un promedio del 48% durante tres años.

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