Investigación de mercado

Lo que veo en el canal: 2021

El año pasado terminó siendo una historia de dos ciudades para el canal. Por un lado, los clientes y los gobiernos reconocieron a los socios como un servicio esencial y fundamental para su capacidad de responder rápidamente a una pandemia que empeora a principios de año. Con reflejos felinos, el canal de TI vació la cadena de suministro de portátiles y se convirtió en expertos en comunicaciones unificadas como servicio para implementar una nueva topología remota en todo el mundo. Mira cómo lo hice con las predicciones del año pasado aquí.

La topología remota también requería una nueva defensa contra los vectores de amenazas de seguridad que cambiaban rápidamente, nuevos niveles de mitigación de riesgos y cumplimiento, repensar la continuidad del negocio y soporte para una «red residencial» de equipos y redes de nivel de consumidor que obtienen acceso a datos de clase empresarial. y sistemas.

Por otro lado, la demanda de los clientes (especialmente del mercado medio, medio, sector público y empresarial) más adelante en el año se trasladó a la automatización, la aceleración de la nube, la experiencia del cliente / empleado y el comercio electrónico / mercados, donde se encontraban muchas partes del canal tecnológico. dejado en el frío. Esto llevó a la industria a una recuperación «en forma de K» en la que los socios que tenían habilidades, recursos y prácticas predefinidas en torno a las necesidades comerciales de sus clientes sobresalieron con un crecimiento de dos (y en ocasiones, tres) dígitos, mientras que muchos VAR y MSP se redujeron en dos dígitos y depender de la financiación del gobierno, proveedores y distribuidores para sobrevivir. Esto persistirá hasta 2021.

COVID-19 redujo en dos dígitos la infraestructura tradicional de telecomunicaciones y telecomunicaciones, la consultoría tecnológica y la integración de sistemas. En el otro lado del libro mayor, el mercado de infraestructura como servicio aumentó considerablemente, con Microsoft Azure reportando un crecimiento del 48% y 47% para los dos trimestres dentro de la pandemia. Google Cloud registró un crecimiento del 45% y muchas de las empresas de software como servicio (SaaS) como Marketo, NetSuite, Salesforce, ServiceNow y Workday estaban mostrando sólidas ganancias de más del 30%.

Al final, los servicios gestionados se mantuvieron prácticamente sin cambios y el canal más amplio solo se vendió entre el 20% y el 30% de las categorías de rápido crecimiento, en comparación con el 70% o el 80% de las categorías en declive. Esto continuará en 2021 y más allá.

Echemos un vistazo más de cerca a mis llamadas de 2021:

1. El canal se beneficia del cambiante futuro del trabajo

La pandemia de COVID-19 fue un síntoma agudo y un acelerador de un conjunto más amplio de factores que ya estaban alterando la fuerza laboral. Los niveles de riesgo sistémico y exposición global que enfrentan las organizaciones están aumentando, los robots y la automatización están remodelando la fuerza laboral y el equilibrio de poder se inclina hacia los empleados.

Las empresas ahora están buscando un cambio permanente en su forma de trabajar, reevaluando los flujos de trabajo, los procesos, la lógica empresarial e incluso las inversiones inmobiliarias.

El resultado de esto será una topología remota (o residencial) que requerirá nuevos niveles de servicio, soporte, infraestructura, seguridad, cumplimiento y continuidad. Espero que el porcentaje de empresas que subcontratan parte o la totalidad de su TI comience a aumentar nuevamente en dos dígitos, por primera vez en cinco años.

Más allá de la infraestructura remota básica entregada en respuesta a la pandemia, el canal aprovechará la oportunidad en la informática de punta. Las comunicaciones de próxima generación, las tecnologías nativas de la nube y las arquitecturas de computación de borde se han unido para crear avances en la integración de nube a borde que ofrecen los socios. Más allá del menú básico de servicios administrados, en 2021, el canal comenzará a implementar tecnologías de inteligencia perimetral, gestión perimetral y redes perimetrales. El canal debe ampliar el alcance de las estrategias de nube más allá de las nubes públicas e híbridas para incluir redes de entrega de contenido (CDN), telecomunicaciones, estructuras de borde de centros de datos de colocación e infraestructura de borde convergente específica de dominio.

Los vectores de amenazas a la seguridad también se están intensificando debido al futuro cambiante del trabajo. Los modelos comerciales cambiantes, la supervisión regulatoria, los litigios y la presión de terceros están obligando a los socios a asegurar los productos y servicios que venden a un nuevo nivel. Esta protección de seguridad de siguiente nivel ya no está «incluida» en la tarifa mensual como lo están los antivirus y los firewalls, pero es una oportunidad para expandir la conversación a la seguridad avanzada en el borde, la red, las aplicaciones, los datos, la web e incluso la seguridad física en una escala residencial. red.

El canal también debe considerar su propio futuro laboral. Ofrecer un nuevo nivel de experiencia a los clientes, empleados y socios determinará los ganadores y los perdedores en 2021. Los roles de los gerentes de cuentas de canal, los profesionales de ventas y marketing están cambiando radicalmente para servir a los crecientes viajes de clientes digitales y solo digitales. Los eventos reinventados, las ventas sociales, la atribución digital y los programas que cambian rápidamente se acelerarán en 2021.

2. Los modelos de suscripción / consumo se generalizan, pero el canal no está listo

Tres años de cambio de comportamiento del consumidor se redujeron a un año en 2020. Los consumidores ahora exigen experiencias en línea; felizmente virtual; querer aprovisionamiento y adquisiciones digitales fluidos; y querer todo con el clic de un botón. El delta entre los compradores B2C y los compradores B2B se derrumbó durante la pandemia. Se trata de velocidad, conveniencia y control remoto, ya sea que el comprador adquiera un Peloton o un producto de software.

En respuesta al comprador cambiante, así como a la presión de sus partes interesadas, varios grandes proveedores anunciaron cambios significativos en la forma en que llegan al mercado. A fines del verano de 2020, Chuck Robbins anunció que Cisco buscaría un negocio de suscripción / consumo del 100%, acelerado debido a COVID-19. Unas semanas más tarde, Michael Dell anunció lo mismo para Dell Technologies, y las siete compañías dentro de su familia de negocios, empujando $ 92 mil millones en un negocio recurrente. Más adelante en el año, IBM abandonó su histórico negocio de servicios para centrarse en multinube, nube híbrida, IA y, sí, convertirse en 100% de suscripción / consumo. HPE, que ha estado viajando durante tres años con GreenLake, anunció que estará completamente allí para 2022, ¡el próximo año!

Esto es sólo la punta del iceberg. En 2021, esperamos docenas de anuncios de proveedores grandes y medianos.

Los programas resultantes de “construcción, venta y servicio” distribuyen los dólares como la mantequilla de maní, y las relaciones tradicionales con los socios se están interrumpiendo casi de la noche a la mañana. Este modelo de negocio recurrente puede alinearse bien con los MSP y los agentes de telecomunicaciones, pero la mayoría del canal VAR experimentará interrupciones materiales. En años anteriores, he enfatizado la importancia de un modelo de canal “trifurcado”: ​​mover las inversiones del programa antes de la transacción (influencia) y después de la transacción (retención) para respaldar la adopción, las integraciones, la rigidez y las ventas adicionales / cruzadas.

Los proveedores están ocupados construyendo ecosistemas de socios transaccionales Y no transaccionales, así como tradicionales Y no tradicionales. No están aumentando las inversiones de canal (brutas a las redes) para hacer esto, sino que están moviendo el dinero hacia donde pueden ganar más clientes con un mayor valor de por vida.

3. El futuro integrado / marcado en blanco reemplaza al SKU: la distribución tiene dificultades para adaptarse

Si observa las tendencias futuras de la tecnología, como la inteligencia artificial, la automatización, el Internet de las cosas y la cadena de bloques, deducirá rápidamente que estos no son «productos» como los hemos conocido durante las últimas cuatro décadas. La economía basada en productos o SKU en la que hemos estado durante 39 años está dando paso rápidamente a un futuro integrado y marcado en blanco de «bloques de construcción» de soluciones.

Estos bloques de construcción se diseñarán e integrarán dentro de ecosistemas que se miden en torno a la creación de valor, los efectos de red y la coinnovación. Este es un conjunto de alianzas a escala infinita. En Forrester, estamos observando de cerca a las 800.000 empresas de tecnología emergente, además de la escena de inicio de software y SaaS en rápido crecimiento. Mapeo de los diferentes tipos de compradores (más de 12), subindustrias (más de 297), geografías (más de 197), sector / tamaño / segmentos (más de 14) y categorías de productos (más de 26) en un mapa de calor masivo. 35 millones de oportunidades de mercado para que las empresas innoven.

En un futuro integrado, los clientes se convertirán en socios y los socios se convertirán en clientes; la delimitación de los tipos de socios seguirá siendo difícil.

Este no es un mercado de productos tradicional basado en SKU, logística 3PL y facilidades crediticias. Para ser relevantes en el nuevo mundo de bits frente a átomos, comprados mediante suscripción y modelos de consumo a través de los mercados, los distribuidores con una profunda experiencia en la industria deben reorganizarse para agregar, facilitar y orquestar ecosistemas de creación de valor. Este es un nuevo enfoque celestial en el que millones de socios, productos y clientes se mueven por el universo, y los distribuidores inteligentes deben poder predecir (y monetizar) cuándo se alinearán las estrellas y la luna.

4. Mercados, crecimiento impulsado por productos (PLG) y Direct-to-Customer (DTC) Desafíos adicionales para revender

El comercio electrónico creció más en los primeros tres meses de COVID-19 que en los últimos 10 años juntos. Casi un tercio de la economía de EE. UU. Fluía a través del comercio electrónico en el tercer trimestre, y los mercados fueron responsables de la mayor parte del crecimiento. Dado que el 60% de los clientes aprecian la conveniencia de los mercados, predijimos que el 17% de los 13 billones de dólares en gasto B2B fluirían a los mercados para 2023 y ahora estamos pensando que lo lograremos mucho antes, tal vez este año.

Los marketplaces representan la digitalización continua de los canales tradicionales. Los mercados se encuentran en la intersección de los socios tradicionales basados ​​en la reventa (algunos de los cuales están lanzando sus propias ofertas en el mercado) y el mundo de los socios del ecosistema, como alianzas, afiliados, defensores, embajadores y afinidad. El papel de estos socios no revendedores se amplifica en los mercados. Los clientes utilizan este canal al principio del viaje del comprador para explorar y comparar diferentes ofertas, lo que reduce el costo y la complejidad de trabajar con el canal de ventas tradicional.

El crecimiento impulsado por el producto (PLG) es un modelo de crecimiento centrado en el usuario final que se basa en el producto en sí mismo como el principal impulsor de la adquisición, conversión y expansión de clientes, buscando evitar los canales. Las empresas con estrategias PLG exitosas (piense en Zoom, Slack, Expensify, Calendly, Dropbox) pueden crecer de manera más rápida y eficiente al aprovechar sus productos para crear una cartera de usuarios activos que luego se convierten en clientes de pago.

Las empresas de software como servicio tradicionalmente crecen directamente hasta que sus ventas y marketing se vuelven repetibles y maduros para la franquicia. Un gran número de estas empresas buscan romper con el modelo de canal lineal y evitar verse limitadas por procesos de generación de leads, ventas y éxito del cliente que requieren mucha mano de obra y finanzas. La intención es llegar al modo de hipercrecimiento a escala. El valor empresarial medio (EV) de las empresas PLG es 2 veces más alto que el índice público de SaaS en su conjunto y ha creado más de $ 208 mil millones de valor de mercado, lo que representa un riesgo para los socios de canal que buscan obtener una parte de la acción.

El marketing directo al consumidor (DTC) es una estrategia en la que una empresa promueve y vende un producto o servicio directamente a los consumidores, eliminando la necesidad de intermediarios. El número de empresas que fabrican, promueven, venden y envían sus propios productos de forma independiente está aumentando, y la creciente popularidad de esta estrategia está cambiando rápidamente el panorama empresarial. En los modelos de suscripción y consumo, tiene aún más sentido agilizar la relación con el cliente y «configurarlo y olvidarlo».

A medida que los compradores de tecnología comienzan a comportarse más como consumidores, las empresas de DTC (piense en Dollar Shave Club, Casper, Warby Parker, Blue Apron) están inspirando a las empresas a reconsiderar la experiencia de sus clientes y construir relaciones más cercanas e íntimas directamente con sus compradores. En un momento en el que los Millennials están a la vanguardia de impulsar el cambio en la economía, las expectativas de los clientes están cambiando, con preferencias por experiencias de compra más optimizadas y digitales, máxima comodidad y una experiencia de marca auténtica.

Una tormenta perfecta de mejor tecnología y herramientas de comprador de servicio completo, cambios en la psicología y comportamientos del comprador, vendedores más inteligentes y el crecimiento de PLG, DTC y mercados en más categorías de productos complicarán la capacidad de los socios de canal para llegar temprano al comprador. y asegurar su valor a largo plazo.

5. El multiplicador se convierte en la principal diferenciación; Los mercados comienzan a gravar los servicios

La economía del canal está cambiando rápidamente, dado el cambio a los mercados, los modelos de suscripción / consumo y la trifurcación de los dólares del programa del canal hacia la influencia del cliente y la retención a largo plazo.

Varios grandes proveedores como Microsoft, Google Cloud y Salesforce pasaron más tiempo en 2020 hablando sobre el valor de su ecosistema (o económico) creado por cada dólar de sus ventas en comparación con las oportunidades de márgenes iniciales y finales para la reventa. Con un rango de entre $ 4.65 y $ 9.00 por cada dólar vendido, las oportunidades para envolver hardware, software y servicios adicionales en proyectos en la nube son donde los socios pueden aumentar los ingresos y las ganancias de manera más efectiva.

Los servicios profesionales como instalación, implementación, integración, seguridad, cumplimiento, continuidad, datos, servicios administrados y automatización constituyen casi dos tercios de este multiplicador. Los socios inteligentes están desarrollando / adquiriendo las habilidades y prácticas escalables para capturar esta oportunidad de ingresos y ganancias.

Esperamos que decenas de proveedores importantes publiquen multiplicadores en 2021 y que los socios comiencen a solicitar las ventas, el marketing y la habilitación técnica para capturar la oportunidad ascendente y descendente.

También hay una tendencia financiera detrás de esto. Sabemos que tanto las empresas de plataformas públicas como las privadas tienen valoraciones más altas que sus pares. Estamos comenzando a ver una valoración aún mayor para las empresas que poseen derechos fiscales en todo el ecosistema a través de un mercado.

Por ejemplo: hoy en día, los principales mercados imponen a los proveedores de software un promedio del 15% de las ventas. Esto representa solo alrededor del 20 al 25% de la oportunidad total del multiplicador. Si los proveedores pudieran gravar el multiplicador total de 5x-9x al mismo 15%, sus ingresos se duplicarían de la noche a la mañana. No es ningún secreto por qué Salesforce se valora más que Oracle (a la mitad de los ingresos) y por qué reemplazó a Exxon en el Dow Jones Industrial Average a fines de 2020; los inversores obviamente esperan grandes cosas. Se espera que varios proveedores del mercado contemplen gravar los servicios para fines de 2021.

6. La automatización de procesos de canal (CPA) se convierte en una realidad ya que la mayoría de los programas de canal se renombran como ecosistemas

La mayor oportunidad para el canal que salió de 2020 fue la automatización. La pandemia obligó a las empresas a pensar en procesos, lógica empresarial y flujos de trabajo dirigidos y dependientes de personas. Hubo un gran aumento en las oportunidades en torno a la automatización de procesos robóticos (RPA) y los entornos SaaS sin código / código bajo que se dirigían a la pandemia, y estos se aceleraron significativamente en la segunda mitad de 2020. De hecho, los proveedores de RPA ahora están valorados en $ 17 mil millones, y el 45% de los tomadores de decisiones de datos y análisis globales han implementado o están implementando RPA en un proyecto, según nuestra investigación.

La combinación de esta tendencia con el movimiento hacia los ecosistemas ha llevado a los líderes de canales y alianzas a buscar nuevos niveles de automatización dentro de sus programas, procesos, personas y tecnología. Los ecosistemas tienen, en promedio, 10 veces más socios que los programas de canales transaccionales y requieren que los elementos centrales, como el reclutamiento, la incorporación, los incentivos, la habilitación, la venta conjunta, el marketing conjunto y la gestión, escalen comparativamente. Los líderes de los ecosistemas no reciben 10 veces más recursos, por lo que la automatización de procesos de canal (CPA) se ha filtrado a la parte superior de la lista.

Esta nueva división del trabajo entre humanos y máquinas tendrá un efecto material en la forma en que los líderes de canal ejecutan programas y la pila de tecnología de canal que los respalda.

En los flujos de trabajo de CPA, los bots realizarán las actividades más predecibles, mecánicas y repetitivas, mientras que los profesionales del canal pueden especializarse en el uso del juicio, la creatividad y el lenguaje. Los bots tienen el potencial de asumir tareas desatendidas equivalentes a los administradores de cuentas de canal 2.0 a 3.5, lo que permite que los ecosistemas escalen de manera efectiva.

7. El reclutamiento de ecosistemas y la colaboración P2P dependen del enfoque comunitario

Para aquellos proveedores que amplían su canal de socios en un ecosistema, 2020 fue la constatación de que los métodos de reclutamiento de la vieja escuela no funcionan. La proverbial «pecera» para coleccionar tarjetas de presentación en un evento se convirtió en una bola curva cuando todos los eventos se volvieron digitales debido a COVID-19. Además, el ROI medido de los eventos digitales estaba demostrando ser órdenes de magnitud más bajo que los eventos físicos para los proveedores.

Para los ecosistemas que cubren múltiples tipos de socios nuevos, compradores, subindustrias, geografías, segmentos y áreas de productos, ya no existe un método lineal para el reclutamiento y la colaboración. Aprovechar las comunidades de clientes y socios (básicamente, lo que leen, adónde van y a quién siguen) es la forma más eficaz de encontrar, reclutar, nutrir y activar socios. Los influyentes y los superconectores son la puerta de entrada (digital) para ganar confianza y respaldo frente a nuevos tipos de socios, y el proceso de encontrarlos y aprovecharlos se ha vuelto más importante desde el año pasado.

Estamos siendo testigos de una democratización del desarrollo que aborda la escasez crónica de desarrolladores con formación clásica. Las necesidades urgentes en torno a la automatización, las herramientas más fáciles de usar y los empleados de líneas de negocio más conocedores de la tecnología están creando un ejército de desarrolladores ciudadanos que impulsan la innovación de última milla. Esta es una parte clave del multiplicador discutido anteriormente y se convertirá en tejido conectivo crítico dentro del ecosistema.

8. El cumplimiento, la consolidación y la compresión de precios se aceleran en el mercado MSP

En 2016, el Reglamento general de protección de datos (GDPR) cambió la forma en que los especialistas en marketing hacen su trabajo. En 2021, los MSP verán a la primera de muchas legislaturas gubernamentales promulgar mandatos de regulación, gobernanza y cumplimiento en la industria. La Ley 117 de Luisiana / Proyecto de Ley del Senado 273 entra en vigencia el 1 de febrero de 2021 y requiere que los MSP que administran la infraestructura o los sistemas de usuario final de los «organismos públicos» se registren en el estado. Entre otras cosas, la ley exige que los MSP notifiquen al estado en caso de un ciberincidente, incluido cualquier pago de ransomware. Los 50 estados actualmente tienen leyes de notificación de violación de datos en los libros; esta ley amplía las reglas de divulgación.

Al igual que GDPR ha tenido un efecto dominó en todo el mundo (incluido PIPEDA en Canadá y CCPA en California), esta ley de Luisiana probablemente tendrá seguidores rápidos en los EE. UU. Y en todo el mundo. Estas leyes de registro tienen privilegios de denegación y revocación, lo que podría significar un futuro de regulación / cancelación gubernamental con impactos de gran alcance, y podría extenderse a otras industrias como la banca, la atención médica y la educación. Aquí hay una pendiente resbaladiza desde el punto de vista de la mitigación de riesgos y la responsabilidad legal. Estamos entrando en la tercera década de servicios administrados como servicios esenciales, con mayor supervisión ética, regulación, cumplimiento y gobernanza.

En 2021, los proveedores elegirán deliberadamente hacer negocios con socios que se comprometan con la ética de los datos y adopten prácticas de manejo de datos que reflejen sus propios valores y los de sus clientes.

La economía de los servicios administrados seguirá siendo desafiada a medida que el precio por dispositivo o usuario continúe cayendo, las firmas de capital privado más grandes engullen a los actores locales con valoraciones más bajas impulsadas por la pandemia, la batalla por el talento local se intensifica y el costo de entregar en un lugar remoto. la topología se acelera.

9. Crece la categoría de tecnología de gestión de ingresos del canal

La segunda tendencia más importante en software de canales detrás del crecimiento de tres dígitos en las empresas de gestión de ecosistemas es la maduración y expansión de la categoría de gestión de ingresos. Salesforce causó un gran revuelo a finales de año cuando anunció su última nube vertical, Revenue Cloud. La nueva incorporación está dirigida a empresas que desean crear un único punto de referencia para las transacciones de los clientes, desde la renovación hasta el reconocimiento de ingresos.

Revenue Cloud es una combinación de varios productos, incluidos CPQ, facturación (incluida la nueva multinube), comercio B2B y software de canal (PRM). Esto refuerza las tendencias de la industria, como los modelos de suscripción / consumo, el crecimiento del mercado y las estrategias pan-route que los proveedores están considerando. Otras empresas como E2open, Model N, Oracle y Vistex también están agregando seriedad a esta categoría en crecimiento.

A medida que los mercados se conviertan en el tejido conectivo de los ecosistemas, la tecnología de gestión de ingresos que automatiza y agiliza múltiples rutas y estrategias de comercialización proporcionará un conjunto de herramientas fundamentales para compradores, vendedores, socios y distribuidores.

10. Con el surgimiento del Ecosystem Orchestrator, la habilitación ocupa un lugar central

Muchas de estas tendencias se centran en los elementos de proceso, programáticos y tecnológicos de los ecosistemas. Uno de los temas más fascinantes es la gente. ¿Quién va a liderar los ecosistemas? ¿Qué habilidades y tipos de personalidad florecerán en este vasto y complejo universo de piezas móviles?

La gestión de un gran ecosistema de socios transaccionales, no transaccionales, tradicionales y no tradicionales requiere una combinación de habilidades de gestión general junto con experiencia en gestión de alianzas. La mentalidad del ecosistema implicará encontrar los socios adecuados, proporcionarles las herramientas y la motivación para hacer crecer sus negocios y orquestar un entorno de confianza que fomente la creación de valor, la innovación conjunta y el aprovechamiento de los efectos de la red. Equilibrar las inversiones en la experiencia del cliente, la experiencia del empleado y la experiencia del socio será el cálculo ganador para estos líderes a partir de 2021.

Los orquestadores del ecosistema no implementarán un enfoque lineal para la contratación y gestión de socios.

Los orquestadores formarán equipo con una amplia red de socios que crean valor para los clientes en todas las etapas de su viaje, un viaje que ahora nunca termina. Se medirán en función de cómo adapten las experiencias de sus socios para garantizar que el ecosistema tenga suficiente capacidad, cobertura, alineación y el apoyo adecuado.

La pila de tecnología de software de canal de 2021 tiene 36 empresas centradas en el ecosistema que están creando tecnología automatizada para estos orquestadores, incluidas categorías clave como el reclutamiento (a escala no lineal), la atribución (pasando de la atribución de marketing del consumidor a un influencer B2B), la asignación de cuentas (datos innovadores servicios de tipo depósito en garantía), habilitación / colaboración, integraciones de tecnología / API y gestión del ecosistema.

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