Investigación de mercado

Belle of the ball: la publicidad del Super Bowl recuperará su influencia y alcance


Laura Ziemer es la directora de Insights de Comperemedia. Laura es responsable de liderar el desarrollo de informes omnicanal y de proporcionar conocimientos en todo el espectro de marketing de canales para una variedad de industrias, incluidos los servicios financieros, los seguros, las telecomunicaciones y el comercio minorista.

25 de enero de 2021 25 de enero de 2021

Los deportes en vivo han sido uno de los pocos refugios para el entretenimiento televisado durante la pandemia. Las restricciones de salud y seguridad atrofiaron la producción de televisión con guión y en vivo en 2020, y los fanáticos tanto en los Estados Unidos como en todo el mundo pudieron recurrir a los deportes profesionales y universitarios para encontrar esa sensación de normalidad o tal vez, llenar un vacío. Si bien los deportes no fueron inmunes a los remaches de COVID-19, el Liga Nacional de Fútbol pudo completar una temporada completa con solo una reprogramación moderada.

Los números de audiencia del Super Bowl se han estancado en los últimos años a un respetable 100M después de un pico de 111M para el Super Bowl XLIX en 2015. Si bien 100M no es un alcance al que rehuir, varias marcas optaron por no participar de las festividades tradicionales el año pasado, como Stella Artois, Burger king y Dibujantes para nombrar unos pocos. Los anunciantes comenzaron a preguntarse si los espectadores, en particular los más jóvenes, verían el juego con gran atención.

Este año demostrará ser diferente

Si bien algunas marcas expresaron dudas en publicar anuncios debido a la incertidumbre fluctuante de la pandemia (¿se cancelará el juego? ¿Qué pasa si nuestro humor no aterriza?), Las marcas que planean hacerlo aterrizarán en una audiencia más absorta y atenta que nunca antes. En gran parte, el factor que las marcas temen que esté al acecho en segundo plano será el factor que impulse un mayor compromiso.

La investigación del Mintel COVID-19 Tracker encontró solo un tercio de los adultos estadounidenses se sienten cómodos tomando una copa en el interior, y más de la mitad de los adultos se sienten cómodos cenando fuera. Además, más de la mitad no se sienten cómodos organizando reuniones en su hogar, y tres de cada cinco no se sienten cómodos asistiendo a una reunión en la casa de otro.

La gente estará mirando desde casa y desde casa en grupos más pequeños. Lo más probable es que se trate de las cápsulas de cuarentena nuclear que han mantenido durante la pandemia.

“Más personas estarán mirando desde casa en grupos mucho más pequeños, por lo que espero que los mensajes de los anunciantes se escuchen y comprendan este año más que nunca”, dijo Marissa Kasner, directora senior de estrategia de ventas para el grupo de medios deportivos de USA Today.

USA Today creó el Super Bowl Ad Meter en 1989 para medir las opiniones de los consumidores sobre los comerciales más caros de la televisión. Ahora en su año 33, los resultados se han convertido en la herramienta líder en la industria utilizada para medir la opinión pública en torno a los anuncios del Super Bowl.

“Agregamos un nuevo componente a la plataforma este año: Replay Ratings. Replay Ratings, que tendrá lugar de lunes a jueves después del juego, otorgará «superlativos» a los comerciales como el mejor teaser más cómico, más lleno de acción «, señaló Kasner.

Los anunciantes no necesitan estar en la televisión para conectarse durante el juego

Más allá de lo probablemente cómico, lleno de acción y teaser, Ad Meter está capitalizando una tendencia de audiencia del Super Bowl que las marcas también han considerado crucial para el compromiso: la visualización en una segunda pantalla. Si bien los consumidores estarán más comprometidos con el juego y los anuncios de televisión, pocos estarán sin sus teléfonos inteligentes en la mano para tomar descansos, hablar con amigos, etc. En el pasado año, hemos visto marcas como Hipoteca Rocket, Burger kingy Olay Cree campañas omnicanal diseñadas para continuar la experiencia y el entretenimiento más allá del anuncio.

Las marcas que optaron por no comprar uno de los 77 anuncios de televisión nacionales aún pueden ganar conciencia y participación de su público objetivo con flexiones creativas en plataformas sociales como Tik Tok y Gorjeoo centros de reunión como Fortnite y Animal Crossing.

Participación de los fans a través de eventos híbridos

Si bien Tampa Bay puede ser un ganador en el campo el día del juego, fuera del campo, un perdedor potencial para el juego de dólares publicitarios de este año es la ciudad de Tampa Bay. La Cenicienta de la NFC se aseguró sus deberes de anfitriona, un mariscal de campo estrella, y se preparó para una semana de festividades en persona antes del juego del campeonato de febrero. Debido a las restricciones de asistencia y las medidas de distanciamiento social, muchas experiencias en persona de las marcas fueron canceladas o reducidas. Sin embargo, aquí es donde podemos ver algunos de los casos más inventivos de marketing de eventos este año. Predecimos que las marcas adoptarán eventos híbridos, lo que brindará a los fanáticos de la NFL y a quienes buscan participar en las festividades la opción de asistir a eventos en vivo a través de portales virtuales o asegurar experiencias más íntimas con los creadores de marcas.

Si bien no podemos estar seguros del rango emocional de los anuncios de este año, sabemos que los anunciantes que decidieron publicar se encontrarán con una audiencia absorta, comprometida y multidispositivo ávida de contenido nuevo, tanto dentro como fuera del campo.

El equipo de inteligencia de marketing de Mintel le ofrece una visión en tiempo real de la estrategia de marketing y de marca de la competencia. Usamos datos de más de 600,000 panelistas de consumidores en 20 canales para comprender todo, desde el gasto en medios, la estrategia promocional, la combinación de canales y las prioridades de la marca. Interesado en aprender más? Póngase en contacto con Shafiq hoy mismo.

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