Marca

La definición de un producto sigue siendo esquiva

Podríamos discutir sobre los méritos de las 4 P del marketing, pero ¿estamos siquiera de acuerdo en lo que representan las P?

Recientemente ha habido algunas discusiones (bastante acaloradas) en las redes sociales sobre las 4P del marketing. No voy a reavivar esos debates sobre los méritos, o la falta de méritos, de las 4P; esos debates se desarrollarán en cascada a través del chat de marketing en oleadas como siempre lo hacen, por lo que no es necesario que se transmitan aquí. Sin embargo, se trata específicamente de una de las P de marketing: Producto.

Un tweet reciente de @jdaykin compartiendo un buen trabajo para la audiencia de Heinz, en el que le pedían a la gente que dibujara botellas de ketchup, destacó cómo su botella parecía haberse convertido en un activo distintivo para la marca.

Activos de marca distintivos

Esto me llevó a preguntarme, ¿cuántas marcas tienen productos que actúan como un activo distintivo? Inicialmente, podía pensar en cuatro, así que le hice la pregunta a la buena gente de Twitter.

Producto como activo de marca

Ahora, como puede ver por la cantidad de respuestas, esto hizo que la gente pensara y compartiera sus pensamientos sobre las marcas que podrían tener un producto distintivo. También dio lugar a algunas respuestas bastante negativas, con personas que dijeron que había muchas, muchas marcas para las que sus productos serían distintivos. Ahora bien, esto me hizo reflexionar sobre mi comprensión del término Producto en marketing.

La definición del diccionario de marketing de Producto es la siguiente:

'UN producto se define como un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que se pueden intercambiar o utilizar; generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles.

Por tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe con el propósito de intercambiar la satisfacción de los objetivos individuales y organizacionales «.

Cuando decía Producto, lo que en realidad quería decir era el artículo físico que se produjo para la venta, pero antes de la aplicación de cualquier elemento gráfico. Realmente mi pregunta era qué marcas tenían formas de productos o funcionalidad que podían verse como distintivas, pero sin incluir gráficos. De todas las respuestas de la encantadora gente de Twitter, desarrollamos bastante la lista:

Botella de Coca Cola / Botella de ketchup Heinz / VW Beetle / Barra Toblerone / Nike Air Force 1 / Nike Air Max / Cazuela Le Creuset / Ray-Ban Wayfarers / Jeep / Jif squeeze lemon / Botella de pato de baño / Cámara Polaroid / Navaja Suiza / Botella Orangina / Converse Chuck Taylor's / Crocs / Fender Stratocaster / Latas San Pelligrino / Bic Biro / Botella Channel No 5 / Henry Hoover / Tarro Marmite / Auriculares iPhone blancos / Tubo Pringles / Botella Perrier / Ladrillo Lego / Concorde / Silla Eames / HP Sauce / Mini / Edam / Babybell / Porsche 911 / Ventana Velux / Jabón de cuero Imperial / Menta polo / KitKat / Sandalias Birkenstock / Vespa scooter / Nota Post-it / Botella original Source / Botella Grolsch / Salsa de soja Kikkoman / Encendedor Zippo / Bolsa IKEA / Bicicleta Brompton / Citroen 2CV / Original iMac / American Jeep (Willys MB) / AK47 / Botella de agua Voss.

Amo esta lista. Realmente muestra el valor de diseñar la forma o funcionalidad de un producto que tenga un carácter distintivo, para ayudar al reconocimiento de una marca. Sin embargo, me hizo cuestionar mi uso inicial del término Producto. Quizás, en términos de marketing, el Producto es el artículo que se lleva al mercado. En cuyo caso, el Producto por supuesto incluiría los elementos gráficos.

Ahora bien, esto abre otro debate en torno a los elementos gráficos, en cuanto a si son parte del Producto o de la Promoción. En realidad, probablemente sean ambos, pero no profundicemos en eso aquí.

Este posible uso indebido del término Producto de mi parte hizo que me preguntara qué entendían otras personas del término. Entonces, por supuesto, volví a Twitter y pregunté cómo la gente definiría el término de marketing Producto.

Al dar el Producto de ejemplo como una botella de agua, le di a la gente tres opciones para seleccionar en una encuesta de Twitter; agua, agua + botella, agua + botella + gráficos. Los resultados fueron un poco sorprendentes.

Producto como término de marketing

El mayor porcentaje de votos fue para agua + botella + gráficos. Este es ciertamente el Producto que se encuentra en un estante, por lo que bien puede ser lo que el Producto debería definirse como.

Lo que realmente me sorprendió fue cuántas personas seleccionaron solo agua como producto. Ahora bien, esto puede ser correcto, pero personalmente no veo cómo el agua puede ser el producto que se lleva al mercado (pero de nuevo, esa es solo mi opinión, y como ya hemos descubierto, probablemente estoy equivocado). . Como lo expresó @ScotStratGuy con tanta elocuencia: «Seguramente, sin la botella, ¿todo lo que tienes es un charco?»

Activos distintivos

El mayor descubrimiento para mí al hacer esta encuesta no fue una respuesta «correcta», sino que existe una amplia comprensión de lo que se entiende por Producto en marketing. Podemos discutir por la eternidad sobre la relevancia y la utilidad de las 4 P, pero ni siquiera parece que podamos estar de acuerdo en lo que una de esas P (Producto) describe en un artículo específico.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Paul Bailey, director de estrategia de Halo

En The Blake Project estamos ayudando a clientes de todo el mundo, en todas las etapas de desarrollo, redefinir y articular lo que los hace competitivos en momentos críticos de cambio a través de talleres de estrategia en línea y compromisos extendidos. Envíenos un correo electrónico para saber cómo podemos identificar los activos distintivos de su marca.

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