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Impacto de Amazon en la estrategia de lujo

En 2017, el Tribunal Europeo de Justicia (TJCE) anunció que Coty, el grupo de belleza estadounidense, no violó ninguna ley de competencia cuando prohibió a un distribuidor alemán vender productos Coty en Amazon.de, el sitio alemán de Amazon. En Europa, los productos de lujo pueden limitar las ventas de sus productos solo a aquellas «tiendas que mantienen su imagen de lujo», informó Financial Times. El TJCE llama a esto «distribución selectiva».

Al discutir el caso Coty, Financial Times afirmó que la cuestión clave era: ¿El acceso más fácil a los artículos de lujo cambia la imagen de lujo de una marca? En otras palabras, ¿vender en Amazon disminuye la estatura de lujo de una marca? El TJCE dijo «sí».

El experto en branding francés, Jean-Noël Kapferer, escribe extensamente sobre el lujo. Define el concepto tradicional de lujo como algo exclusivo y raro. Para Professeur Kapferer, una marca de lujo en su sentido clásico es «un artículo deseable y no esencial que es caro o difícil de obtener».

Al mismo tiempo, Professeur Kapferer describe un concepto alternativo de lujo que los propietarios de marcas podrían considerar: el lujo puede ser exclusivo y ampliamente disponible. Esto significa que una marca de lujo aún puede percibirse como una marca de lujo incluso si ya no se distribuye exclusivamente. Las marcas pueden mantener con éxito la promesa de una amplia disponibilidad y exclusividad.

Amazon: reconsiderado

Amazon ahora tiene un emporio para la costura conveniente. Amazon está ejecutando una solución que aprovecha el declive de los artículos de lujo en las tiendas mientras maximiza el aumento en el gasto de lujo en línea. Amazon está dando vida al lujo disponible.

El coronavirus ha trastornado a muchas marcas de lujo, ya que sus experiencias únicas y esenciales en la tienda se cancelaron con el cierre de las tiendas. La contracción es tan severa que Boston Consulting Group (BCG) cree que será 2023 o 2024 antes de que la industria de artículos de lujo se recupere.

Por otro lado, las ventas de artículos de lujo online se están disparando. Bloomberg y Financial Times informaron sobre la investigación de la consultora Bain & Co. que muestra el grado en que la pandemia está acelerando las ventas de lujo en línea. En 2019, el 12% de las ventas de lujo se realizaron en línea. Para 2025, Bain & Co. ve casi un tercio de las ventas de lujo en línea.

Con esta extraordinaria oportunidad para las compras en línea, no es de extrañar que Amazon esté ingresando al mercado de lujo en línea con sus Tiendas de lujo.

Luxury Stores debutó el 15 de septiembre de 2020. Es un sitio solo por invitación para clientes selectos de Amazon Prime. Actualmente, tiene una selección limitada de marcas: Oscar De La Renta, Roland Mouret, La Perla, Clé de Peau y Altuzarra, pero los beneficios de las tiendas de lujo de Amazon se consideran fundamentales para resucitar una industria que ha tenido un gran impacto financiero y emocional. pegar. Los analistas creen que la forma en que Amazon está manejando el nuevo lugar de compras de lujo atraerá más marcas exclusivas de alta gama.

Los comunicados de prensa de Amazon afirman que la aplicación Luxury Stores generará «una nueva experiencia de compra». Por supuesto, existe la conveniencia de Amazon y la amplia audiencia de compradores (hay algo más de 142 millones de miembros Prime de EE. UU.: Incluso si las invitaciones van al 1% de los miembros Prime de EE. UU., Los compradores de lujo aumentarán en 1,420,000 personas), pero también está la tecnología innovadora de Amazon. Según WWD, existe Vista 360 °, «… una función interactiva que permite a los clientes explorar estilos con detalles de 360 ​​grados para visualizar mejor el ajuste, lo que hace que comprar lujo sea más fácil y atractivo».

Para abordar las preocupaciones de las marcas de lujo sobre los productos falsificados en Amazon, Luxury Stores es, como explicó WWD, «… un ambiente brillante y sellado, lejos de los accesorios del automóvil y los refrigeradores congeladores, donde Amazon puede celebrar la fabulosa moda, donde puede crear historias de marca y tentar a los clientes Prime que quizás no habían considerado comprar artículos de lujo en el pasado «. WWD continuó agregando: “Amazon ofrece la apariencia de un sitio directo al consumidor, respaldado por su capacidad de entrega: los almacenes en los EE. UU., La flota de carga aérea, el servicio el mismo día. La logística es un gran atractivo para las marcas de alta gama, que saben lo impacientes que pueden ser sus clientes «. Amazon está construyendo un almacén de lujo exclusivo en Arizona.

Amazon: ¿más amigo que enemigo?

A medida que los grupos de lujo Kering y LVMH descartan la incursión de lujo de Amazon, la aplicación Luxury Stores de Amazon ofrece a las marcas de lujo algunos beneficios muy especiales y muy necesarios.

Primero, existe el enfoque incesante de Amazon en el cliente y el énfasis persistente de Amazon en la mejora continua de la experiencia del cliente con la ayuda de tecnología innovadora y comentarios de los clientes.

Segundo, Amazon proporcionará a sus marcas de lujo «datos limpios»: comportamiento de compra, tasas de conversión y cuántos miembros Prime «que no son de moda» están comprando artículos de lujo. Estos datos se pueden utilizar para la venta cruzada dentro de la aplicación.

Tercera, Amazon tiene la intención de dejar las decisiones de inventario, selección y precios a las marcas de lujo. Las marcas son libres de diseñar su «tienda» exactamente de la manera que quieran sin tener que ajustarse a un estilo específico, a diferencia de las demandas de los grandes almacenes. Las marcas de lujo controlan qué productos ofrecer.

Cuatro, El RP de Amazon indica que Amazon proporcionará herramientas de comercialización para «… crear y personalizar contenido para la voz única de cada marca».

Roland Mouret, uno de los diseñadores de las marcas de lujo de Amazon, dijo a WWD que cree que Amazon es «… la próxima frontera» para la moda de lujo. “Se siente tan bien. Es parte del reinicio de la industria de la moda «. El CEO de Roland Mouret dijo: “Amazon ofrece una asociación y un modelo de negocio únicos, respaldados por tecnología de vanguardia y una logística impresionante. Están en una posición única para conectar los puntos entre el comercio electrónico y el entretenimiento en el sector del lujo «.

Professeur Kapferer cree que para competir en un mundo en expansión y siempre conectado, algunas marcas de lujo tendrán que descubrir cómo mantener su aura de clase alta mientras están disponibles para muchos en todo el mundo. Amazon está haciendo viable esta idea. Las marcas de lujo tendrán sus propias experiencias interactivas exclusivas mientras cuentan con la disponibilidad de Amazon.

Las marcas de lujo que evitan las tiendas de lujo de Amazon deben reconocer que la optimización de «Amazon y el lujo» responde a los deseos de los consumidores que no quieren negociar entre poseer lujo y comodidad; clientes que desean lujo sin esperas.

A medida que continúa el debate sobre la capacidad de una marca de lujo para permanecer exclusiva mientras está disponible en todas partes, con incondicionales que creen que el lujo no puede ser exclusivo y disponible, porque demasiada exposición mina el lujo de un producto o servicio, Amazon está avanzando con su solución para compras de lujo. Aquellos que ven el futuro del lujo como una “abundancia de rarezas” perciben a Amazon como la respuesta a un enigma previamente imposible.

Si alguna marca puede cambiar la naturaleza de una experiencia de compra, es Amazon. Como dijo un ejecutivo de la industria del lujo, “Nunca subestimes a Amazon. Estamos vigilando «.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Larry Light, CEO de Arcature

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