Marketing B2B

Saber cómo se posiciona a sus competidores: la clave para la inteligencia competitiva

¿Cuándo fue la última vez que evaluó la posición de sus competidores en relación con su producto o empresa?

Si no ha realizado una evaluación de posicionamiento de la competencia recientemente, no está solo. Es un elemento de análisis competitivo que a menudo se pasa por alto.

«Demasiadas empresas se embarcan en el marketing y la publicidad como si la posición de la competencia no existiera. Anuncian sus productos en el vacío y se sienten decepcionados cuando sus mensajes no llegan», observan Al Ries y Jack Trout en su clásico de marketing Posicionamiento: el Lucha por tu mente.

Reclamar su propia posición única puede marcar una gran diferencia en la efectividad de su marketing y el éxito de sus esfuerzos de ventas. La parte del cerebro que toma decisiones busca evidencia para tomar una decisión rápida, según el Neuromarketing de Christophe Morin y Patrick Renvoise. Cuando las empresas de la competencia hacen afirmaciones similares de marketing y ventas, el cerebro del comprador entra en un estado de confusión, lo que lleva a ciclos de ventas prolongados, guerras de precios o ninguna decisión en absoluto.

Pero, ¿cómo saber si su puesto diferencia a su empresa, producto o servicio?

Utilizando las empresas líderes en el mercado de análisis y planificación financieros basados ​​en la nube (FP&A) como ejemplos de posiciones efectivas e ineficaces, este artículo explica cómo determinar las posiciones de sus competidores y la mejor manera de presentar esos hallazgos.

Una vez que sepa cómo determinar el posicionamiento de sus competidores, puede utilizar una técnica que llamo «mapeo perceptual» para ver cómo se posiciona una empresa en particular en relación con sus competidores.

Este es mi mapa de percepción para el mercado de FP&A.

Antes de continuar, permítanme compartir mi definición de posicionamiento: es el espacio mental en la mente de su audiencia objetivo que puede ocupar mediante el uso de una declaración de posicionamiento que expresa un beneficio que resuelve un problema urgente para la audiencia. En ese espacio mental, su solución se encuentra con el problema de la audiencia y forma una conexión significativa entre los dos.

Su puesto debe ser la base de todo lo que hace en marketing. Úselo como tema para todas sus comunicaciones de marketing para aprovechar el poder de la coherencia y la repetición. (El neuromarketing explica que cuando repites tu posición con frecuencia, el cerebro de tus oyentes lo considera importante y lo recuerda).

La evaluación de sitios web es la forma más rápida y sencilla de determinar el posicionamiento de sus competidores. Una declaración de posicionamiento aparece con frecuencia en un lugar destacado de la página de inicio de un sitio web. Una buena contiene una idea o concepto de beneficio enfocado que resuelve un desafío empresarial real e, idealmente, el problema número uno de la audiencia objetivo.

Una declaración de posicionamiento eficaz debe ser una oración breve y declarativa que exprese un beneficio que resuelva un problema urgente de la audiencia objetivo. Algunos ejemplos:

  • Grupo Eckerson ayuda a su organización a obtener más valor comercial de los datos y el análisis a través de la consultoría estratégica, el liderazgo intelectual y la educación.
  • inRiver es la forma más rápida y sencilla de crear contenido de marketing de productos que haga que sus compradores quieran comprar más.
  • Software del kit ayuda a maximizar el valor de sus operaciones comerciales de productos básicos.

Para cada uno de sus competidores, analice los elementos del sitio web como la página del producto, la página de soluciones, el «¿por qué nosotros?» y la página «acerca de nosotros». Si necesita profundizar, puede evaluar otras comunicaciones de marketing, como correos electrónicos, invitaciones a seminarios web, folletos, anuncios publicitarios y anuncios de prensa.

Lo que sigue son ejemplos de FP&A con enlaces a contenido real que lo ayudarán a comprender mejor cómo determinar la posición de una empresa.

Mi evaluación descubrió que solo una empresa de FP&A utiliza el poder de la coherencia y la repetición de manera efectiva: Vena. A lo largo de su sitio web, Vena enfatiza su posición de «ayuda a crecer». La copia dominante en la página de inicio de Vena: «Vena reúne a su gente, procesos y sistemas en una plataforma de planificación completa para que puedan crecer juntos en cualquier lugar».

A medida que se desplaza hacia abajo, encontrará los siguientes titulares:

  • Chocar con el suelo creciente
  • Pon en marcha tu crecimiento viaje
  • Únase a más de 800 empresas en el viaje hacia crecimiento con Vena

Vena, por tanto, se posiciona en torno a la noción de crecimiento. La razón por la que elegí la frase «impulsar su plan para crecer» para el mapa de percepción es este titular en la página de Análisis y Planificación Financiera: «Software FP&A para impulsar su plan para crecer».

Prophix expresa su posición con audacia en su página de inicio: «Transforme la forma en que presupuesta, planifica e informa».

Para que el reclamo se mantenga, Prophix debe explicar cómo transforma el presupuesto, la planificación y la presentación de informes. Pero no se proporciona ninguna prueba en el sitio web, no hay evidencia de la reclamación de transformación.

Es fácil averiguar la posición de la Junta, porque la afirmación de «la plataforma número uno para la toma de decisiones» prevalece en todo el sitio web, desde la página de inicio hasta la página de la plataforma y la página sobre nosotros.

Una vez que haya determinado la posición de cada competidor, organice las reclamaciones en una tabla. Es probable que algunos competidores tengan declaraciones de posicionamiento similares o incluso idénticas. Otros competidores pueden publicar varios reclamos, lo que hace más difícil determinar cómo están posicionados, si es que lo hacen. Un error común de las empresas es hacer dos o más declaraciones de beneficios de igual importancia, por lo que debe verificarlas también.

Aquí hay una tabla para el mercado de FP&A creada en mi aplicación de mapeo perceptual.

Planificación y análisis financiero Tabla de declaraciones de posicionamiento de la competencia

Una vez que completé la tabla, hice clic en el botón «Crear estrella» para crear el mapa perceptual que vio anteriormente en este artículo. Así, hemos completado la evaluación inicial de ese panorama competitivo.

Pero el trabajo está lejos de terminar. Debe hacer un escaneo rápido de los sitios web de sus competidores al menos una vez al mes para determinar si han cambiado de posición.

Es posible que se sorprenda al descubrir con qué frecuencia sus competidores cambian de posición, ¡o incluso copian la suya!

Pero si lo hacen, su posición ya no es única. ¿Y que?

Quédate con tu posición. ¿Por qué? Si el competidor imitador ha cambiado de posición tan rápidamente, es probable que vuelva a cambiar pronto. En ese sentido, puede ver la invasión como algo positivo, porque los competidores que copian su posición carecen de la disciplina necesaria para reclamar una posición única, lo que requiere tiempo (al menos 18 meses) y determinación. En lugar de usar su posición (que también es la suya) constantemente para repetir el beneficio una y otra vez, es probable que tengan un enfoque de escopeta: es decir, muchos beneficios que terminan diluyendo su posición general.

Entonces, ese enfoque de escopeta resulta esencialmente en ninguna posición, porque su público objetivo no lo recordará. Lo que recordarán es tu posición si estás usando el poder de la repetición para reforzarla. Incluso pueden pensar que su competidor está robando su reclamo (lo que está haciendo).

Independientemente de a qué estén cambiando sus posiciones los competidores, querrá saberlo lo antes posible. Un cambio indica que debe verificar ese competidor con más detalle. Podría indicar una reorganización de la gestión, un despido del CMO mientras uno nuevo va en una nueva dirección o un cambio en la estrategia general de la empresa.

Monitorear el posicionamiento de sus competidores de manera regular es un proceso que debe adoptarse en lugar de pasarse por alto. Es la base de sus esfuerzos de inteligencia competitiva porque proporciona mucha más información que solo si su puesto es único.

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