Marca

Definición de la voz de su marca

La voz de la marca es una de las articulaciones más importantes, genuinas y sólidas de lo que llamamos Marca.

La voz de la marca es donde no solo declaramos nuestras creencias, sino que lo que decimos y donde decimos revela nuestra personalidad: inteligente, serio, divertido, ingenioso, serio, académico, sabelotodo, inexpresivo, corporativo, et al. Somos todos los colores del mar.

Todos conocemos bien cómo Nike, Samsung, Apple, Coke y otras grandes marcas expresan sus ideas globales. Pero aquí hay otros, incluidos algunos recién llegados, que podrían estar reinventando las formas en que leemos, escuchamos y escuchamos cosas en el futuro.

La compañía de belleza Glossier traduce su cabello, cuidado de la piel y otros productos en una visión articulada para la mujer moderna. Este es un terreno competitivo, pero Glossier ha descubierto su propio lugar en el universo.

El núcleo del éxito de Glossier es la voz de su marca (acaban de recibir su segunda ronda de financiación), que se basa en una idea recopilada por la fundadora de Glossier, Emily Weiss, que todas las mujeres tienen una rutina de belleza, pero que simplemente no les gusta hablar de eso. Descubrir esa verdad en la era de la transparencia ha marcado la diferencia para Glossier, cuyo blog presenta a mujeres reales exponiendo sus rutinas detalladas para el cuidado de la piel, el acné, los peinados, exfoliantes, te haces una idea.

La voz de marca única de Glossier coincide con su selección de productos única. Hablar abiertamente sobre sus ritos personales hace de la belleza exterior una experiencia que revela la belleza interior de cada individuo. Esto transforma a Glossier en una experiencia intensamente personal, en lugar de solo una transacción.

Think With Google, una oferta en línea de Google para ayudar a las personas a analizar cómo funciona Google y comprender cómo pueden participar sus marcas, parece un tutorial de alto nivel de Stanford. La voz es amigable, erudita, académica. Considerado.

Google nos recuerda que la voz de la marca se puede expresar sin palabras. Las ilustraciones simples de Think With Google son tan limpias y amigables como una aplicación de software. El lenguaje de diseño Think With Google comunica propósito, valores y personalidad.

Aquí hay otra forma de ver la voz de la marca.

Las casas de correo de marketing directo han sido tradicionalmente serios imperios B2B, pero MailChimp, una plataforma de marketing por correo electrónico que atiende a 15 millones de clientes, ha adoptado su razón de ser al contratar a la galardonada agencia de publicidad Droga5 para ayudarlos a subrayar su existencia.

MailChimp cree que la creatividad impulsa los negocios, por lo que se inspiraron para jugar con la voz de su marca creando una serie de intervenciones culturales conmovedoras que incluyeron la creación de una nueva marca de papas fritas (FailChips), el inicio de una tendencia de moda (NailChamp) y la realización de cortometrajes sobre cantando bocadillos.

Estas activaciones sociales mostraron nombres como MaleCrimp, MailShrimp, KaleLimp, VeilHymn, SnailPrimp, JailBlimp y WhaleSynth. Y lo único que tienen en común es que todos suenan como «MailChimp».

El minorista de Smartbox, Birchbox, rompe la cuarta pared con un mensaje sutil para su Usuario. En lugar de utilizar una línea de dirección convencional, el minorista de moda en línea que realiza el pedido por correo ayuda a que sus clientes y ellos mismos sean un poco más especiales al agregar adjetivos al lado del nombre del cliente. No solo «Jane», sino «The Tranquil Jane», «Pretty Amazing Jane» y otros descriptores de BFF diseñados para alegrarle el día a alguien cuando llega su pedido.

Todo está en la voz.

Probablemente ningún ejecutivo expresó «voz de marca» tan literalmente como el ex director ejecutivo de T-Mobile, John Legere. El ejecutivo, que se describe a sí mismo como «vestido de color magenta y amante del cliente», tiene más de 6.1 millones de seguidores en Twitter y luce su propio emoji.

Sobre todo, Legere se burló de su rival Verizon en Twitter. Pero también organizó un lugar de cocina en Facebook cada semana. Desde que asumió el liderazgo en T-Mobile en 2012, Legere llenó los estantes de su armario con camisas, zapatos, bufandas, pantalones y chaquetas de color magenta.

Literalmente, era una encarnación de la marca T-Mobile. ¿Qué otros CEOs viven su marca?

La voz de la marca también se puede comunicar a través de imágenes, arquitectura, sonido, olor y otras ejecuciones sensoriales. The New York Times, Vogue e incluso AirBnb se diferencian con imágenes que pueden ser dramáticas, divertidas y asesinas.

En un instante, sabemos que es National Geographic, no Buzzfeed.

Desde su fundación por Yves Chouinard, la Patagonia ha sido la voz del Planeta Tierra. Por lo tanto, no es ninguna sorpresa y está totalmente motivado encontrar una solicitud para ayudar a salvar áreas silvestres de EE. UU. En la página de inicio de la empresa. Y ruegos para ayudar a salvar a las abejas en los correos electrónicos de la empresa.

En el otro lado del espectro, Athleta se construye para vender vender vender. (Athleta y Old Navy son los motores de ventas detrás de Gap en estos días). Por lo tanto, no es sorprendente encontrar una explicación de las cualidades funcionales de la ropa de ajuste de la marca Athleta en sus páginas.

Más discurso corporativo y «gran campaña» que las marcas mencionadas en otros lugares, la voz suena menos como la de cualquier mujer que conocemos.

¿Cómo está tu robot?

Hoy en día, la tonalidad de marca de los emojis y las personalidades de IA como Siri, Alexa, Cortana, Bixby incluso se puede personalizar (algo) con acentos británicos, tonos de piel, etcétera, para adaptarse a su tipo humano. ¿Qué pasaría si, en el futuro, gracias a la personalización de la inteligencia artificial, la redacción de textos publicitarios y la expresión de la marca se «dimensionaran» para hablar en su propio idioma? ¡Hey hermano!

Mmm.

¿Puede una ciudad tener voz de marca? Sí, y gracias por preguntar.

Las comunidades urbanas son poco diferentes a las comunidades que rodean productos, servicios o empresas. Las ciudades quieren deliberadamente atraer visitantes, vecinos y ciudadanos, tan vorazmente como los productos quieren atraer a los usuarios.

La guía oficial de Ámsterdam dice lo que una ciudad construida precariamente al nivel del mar debería decir: «Bienvenido».

Cada uno de nosotros está tratando de convertirnos en nuestro mejor yo. No hay diferencia para las marcas.

La voz de la comunidad nos ayuda a ganar intenciones, aspira e impulsa nuestra visión hacia el futuro y, en última instancia, celebra lo que más queremos en esta tierra: pertenecer a algún lugar, con personas como nosotros.

Cada una de las empresas, productos y servicios antes mencionados articulan mensajes distintos y diferenciados en videógrafos, diseñadores web, lenguaje de diseño, bloggers, diseño gráfico, arte y fotografía, colores, tono de voz o en las imágenes utilizadas.

Sus desarrolladores de contenido pueden ser varios, pero cada uno tiene un enfoque único que los mantiene enviando su propia baliza distintiva para atraer fanáticos, seguidores e influyentes, y rodearse de una comunidad próspera, comprometida y apasionada.

Es cuando la persona que está escuchando sabe que eres tú quien envía la señal.

Esa es la voz de la marca.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Patrick Hanlon, autor de Primal Branding

El proyecto Blake puede ayudar: el taller de narración estratégica de la marca

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, crecimiento de marca y educación de marca.

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