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Construyendo una ventaja competitiva basada en valores

Algunas empresas en estos días se dan cuenta de que la mejor oportunidad no es llevar a las personas a su sitio web, sino empujarlas hacia su forma de pensar.

La gente está poniendo su dinero donde están sus valores. Si bien los compradores a veces pueden estar indecisos acerca de qué nuevo par de jeans comprar, si esos jeans están diseñados de manera sustentable, han sido reciclados, reciclados o empujan una parte de las ganancias hacia una causa, hace que sea más fácil para los compradores inclinarse hacia la compra.

Ese fenómeno no solo está sucediendo en el marketing de consumidores, también está sucediendo en otros sectores. La Alianza Global para la Banca en Valores (GABV), por ejemplo, ha erigido un mástil para la sinceridad, la honestidad y la responsabilidad en una categoría que es repetidamente responsable de los cargos de codicia, corrupción y fraude.

“Somos un movimiento de pioneros”, dice Marcos Eguiguren, director ejecutivo de la GABV. «Queremos cambiar la forma en que el mundo ve la banca».

Los goles de Eguiguren no pudieron llegar lo suficientemente pronto.

Sacudidos por acusaciones de codicia, fraude y corrupción absoluta, los bancos están siendo eludidos por gigantes financieros que no son bancos en absoluto. PayPal, Apple Pay, Amazon son ejemplos comunes, pero incluso Brendan Eich (el genio de las computadoras que ayudó a crear JavaScript y Mozilla) está en el juego, con tokens de atención básica (BAT) que ahora se utilizan para monetizar Internet.

“Los millennials quieren tener una billetera de Google, quieren usar Apple Pay, Venmo y PayPal”, dice Rebecca Hoeft, directora de marca de Sunrise Banks. «Simplemente no se preocupan por los bancos, porque no confían en nosotros».

La combinación de banca y valores ha ganado credibilidad en la calle porque la combinación puede tener efectos secundarios medibles cuando se trata del bienestar de la comunidad. El Instituto Brookings señaló recientemente que incluso en las naciones más ricas del mundo, las frustraciones en torno a la desigualdad de ingresos y la infelicidad están aumentando.

“Las tendencias muestran que la falta de esperanza, incluso en medio de la prosperidad, puede tener altos costos negativos para las sociedades en su conjunto”, declaran Carol Graham y Sergio Pinto en un artículo reciente de Brookings. Las empresas se dan cuenta de que la herramienta para la resiliencia y la regeneración es un triple resultado que beneficia a las personas, el planeta y la prosperidad.

Según un informe de investigación de la GABV, las economías «reales» brindan «resiliencia económica, regeneración ambiental y empoderamiento social para las comunidades y personas a las que sirven».

«Estamos en el negocio del cambio social», declara el director ejecutivo de Sunrise Banks, David Reiling, cuya empresa es miembro de la Alianza Global para la Banca en Valores. «Simplemente somos banqueros».

Sunrise Banks acaba de publicar un libro titulado Fintech4Good que identifica empresas de tecnología incipientes como Peanut Butter, TrueConnect, EarnUp y otras que hacen que las finanzas personales orientadas a valores sean más inteligentes y fáciles, evitando las prácticas tradicionales de usura, ocasionalmente depredadoras, como los préstamos de día de pago, la deuda de préstamos estudiantiles, el crédito. puntuación y más.

Fundada en 2009 y con sede en la ciudad provincial de Zeist en los Países Bajos, la Alianza Global para la Banca en Valores incluye 54 bancos de todo el mundo. Credit Cooperatif de Francia es el miembro más grande, con un balance de más de $ 22 mil millones.

En los Estados Unidos y Canadá, empresas B-Corp como Amalgamated Bank, Beneficial Bank, VanCity y Sunrise Banks lideran la carga.

La nueva era de responsabilidad bancaria

“Cuando alguien piensa en banca, primero piensa en finanzas”, señala Marcos Eguiguren. «Pero los bancos (también) tienen la responsabilidad de abordar los otros desafíos de la humanidad en la actualidad».

Muchas empresas tradicionales ven los valores sociales como un ding que podría sacrificar las ganancias. De hecho, la visión social, los valores y el crecimiento de las ganancias no tienen por qué ser mutuamente excluyentes. Muchas empresas nuevas crean una visión social precisamente porque pueden ejecutar tanto el propósito como las ganancias a través de la positividad social.

«Hemos escuchado los argumentos de que una empresa socialmente responsable no puede ser rentable», dice el director de marketing de Amalgamated Bank, Peter Neiman en la ciudad de Nueva York. «Pero la verdad es que este tipo de organizaciones son ahora las que buscan los inversores».

Neiman señala un estudio de Nielsen que informa que «el 55% de los consumidores en línea globales en 60 países dicen que están dispuestos a pagar más por productos y servicios proporcionados por empresas que están comprometidas con un impacto social y ambiental positivo».

«Sobre todo», añade Neiman, «es lo correcto».

Todas las marcas de mayor confianza tienen algo en común: creen en algo que las gobierna más allá de la obtención de beneficios.

Como escribe Anne Bahr Thompson en su libro Do Good, «las marcas más confiables dan tanto como reciben».

El poder creciente del bien

A medida que más personas comprendan el impacto que las grandes corporaciones tienen en el mundo, esperan que esas empresas utilicen ese poder para el bien. La omnipresencia de las donaciones ya no está relegada a TOMS, WarbyParker o organizaciones benéficas navideñas. El altruismo se ha convertido en un beneficio durante todo el año.

Pero el propósito debe ser una combinación de columna vertebral y rigor. Las corporaciones deben demostrar que son buenos ciudadanos. Los bancos que se postulan para la Alianza Global para la Banca en Valores, por ejemplo, sobreviven a un riguroso proceso de investigación que es tanto cualitativo como cuantitativo, y reduce drásticamente a los solicitantes que intentan hacer un lavado verde de otras intenciones.

“Queremos socios de la más alta calidad en términos de valores”, subraya el director Marcos Eguiguren, llamando desde Barcelona. “La GABV es la única asociación de bancos en la que se pasa por una diligencia debida completa. Investigamos sus políticas y prácticas para ver si se alinean con nuestros principios. Ser miembro de la GABV es realmente difícil, a diferencia de otras organizaciones. No queremos ser demasiado grandes. No es fácil hacerse miembro. No basta con registrarse «.

Hasta ahora, los miembros de la GABV sirven a casi 50 millones de consumidores y tienen activos combinados de más de $ 163 mil millones y decenas de miles de colaboradores.

Esto podría considerarse una papilla pequeña cuando se comprende que Citibank tiene grandes activos bancarios por valor de 1,8 billones de dólares. Pero hay más formas de medir los bancos más allá del tamaño de los activos, afirma el liderazgo de la GABV. Por ejemplo, una medida significativa podría ser en términos de cómo las personas reciben un mejor servicio.

LAPO Microfinance Bank en Nigeria, miembro de la GABV, ayuda a más de 4 millones de clientes, el 78% de los cuales son mujeres. BRAC Bank en Bangladesh ofrece una de las redes de servicios bancarios en línea más grandes de Bangladesh, un país de más de 160 millones de personas cuyas vidas están dominadas por la pobreza extrema, el analfabetismo y las enfermedades y, por lo general, los bancos tradicionales las pasan por alto.

Vivimos en una época en la que la gente ha perdido la confianza en los líderes, las jerarquías y la retórica institucional. Noticias falsas, fragmentos de sonido con guión y bla simultánea surgen por las tuberías de sonido hacia un público que se sorprende y se queda estupefacto alternativamente. La auténtica falta de autenticidad se ha convertido en un gran negocio y las multas de los grandes bancos por fraude, corrupción y mentiras se han convertido en un meme social.

Conectando con los valores

«Como especie, anhelamos la conexión», escribe John Doerr en su libro Medir lo que importa. Y también importa a qué nos estamos conectando. Cuando nos conectamos a un valor, a veces ese valor no se mide tan fácilmente.

Esto se subraya en la convención anual de la GABV, donde los temas de la conferencia no son sobre finanzas, sino sobre temas como migrantes, #MeToo y el derretimiento de los casquetes polares.

“Es una metáfora de la diversidad, la inclusión financiera y la igualdad”, declara Eguiguren. «En los próximos años, los bancos deberían convertirse en parte de la solución a los desafíos que enfrenta la humanidad, en lugar de ser parte de un problema».

La Alianza Global para la Banca en Valores cree que en el núcleo de la sociedad humana se encuentra un alma que se inclina hacia el bien, no hacia el mal. El peso de ese deseo se discutirá a medida que los miembros establezcan formas no solo para mejorar el bienestar financiero del mundo, sino para ayudar a determinar cómo pueden hacer que la causa del bien sea una de las grandes apuestas de la industria financiera mundial.

Es posible que los valores humanos no se midan por los activos de oro o plata, pero su riqueza es un estándar que las empresas están comenzando a respaldar.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Patrick Hanlon, autor de Primal Branding

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