Investigación de mercado

¿Deberían las marcas recompensar a los consumidores por recibir la vacuna COVID-19?


Laura Ziemer es la directora de Insights de Comperemedia. Laura es responsable de liderar el desarrollo de informes omnicanal y de proporcionar conocimientos en todo el espectro de marketing de canales para una variedad de industrias, incluidos los servicios financieros, los seguros, las telecomunicaciones y el comercio minorista.

07 de abril de 2021 07 de abril de 2021

¿Lo harán o no lo harán? Las noticias están inundadas de cobertura sobre la disponibilidad de vacunas y, en datos demográficos o áreas donde la vacuna está disponible, ¿quién optará por vacunarse? La encuesta Global COVID-19 Tracker de Mintel (del 11 al 18 de diciembre de 2020) encontró que, si bien la mayoría de los adultos estadounidenses dijeron que planeaban vacunarse, les preocupaba que sus conciudadanos no hicieran lo mismo. Los funcionarios del gobierno inundan las ondas de radio a diario para que los estadounidenses sepan que deben tomar la vacuna tan pronto como esté disponible, pero un clima político tenso significa que la influencia de esta voz puede no extenderse tanto como algunos quisieran.

Ingrese las marcas de su vecindario amigables

Mintel Comperemedia predijo que en ausencia y confusión de la confianza del gobierno, las marcas serían «más vocales para impulsar sus creencias y valores sobre productos y servicios, aprovechando esas creencias y valores en ventas y, lo que es más importante, lealtad y confianza». Más allá de esto, 2020 también vio una serie de incentivos que motivan a los consumidores a votar, ofrecerse como voluntarios y vocalizar por la justicia social.

Desafortunadamente, en un ejemplo temprano de lo que no se debe hacer, Krispy Kreme atrapó el centro de atención a fines de marzo con una oferta abundante en calorías de una dona glaseada gratis por día hasta fines de 2021 con prueba de vacunación completa.

Los grupos elegibles para recibir vacunas en la mayoría de los estados cuando se anunció la oferta eran los ancianos, los inmunodeprimidos y los obesos. Ofrecer a estos grupos 190 calorías de indulgencia todos los días durante el resto del año contradice la urgencia de por qué estos grupos necesitaban la vacuna en primer lugar. Si bien la mayoría no irá a Krispy Kreme para obtener una dona todos los días, los incentivos programados de manera irresponsable corren el riesgo de un retroceso negativo para la marca. Si Krispy Kreme hubiera lanzado la oferta durante el verano, cuando se espera que la mayoría se vacune, o la hubiera limitado a una sola dona, la percepción pública de la oferta habría recibido menos retrocesos.

Algunas marcas están incentivando el comportamiento positivo de manera más responsable que otras

Este pasado otoño CVS ofreció incentivos en productos de salud y bienestar para quienes se vacunaron contra la gripe en una ubicación de CVS. Una vez que todos los grupos sean elegibles para recibir la vacuna, podemos anticipar que CVS hará un movimiento similar para la vacuna COVID-19 y las inyecciones de refuerzo necesarias.

El rastreador global COVID-19 de Mintel descubrió que las cosas que la gente más extrañó este año fueron los viajes, el tiempo con amigos y familiares y salir a cenar. Más allá de esto, las personas expresaron su comprensión de que deben centrarse más en su salud y bienestar, pero no saben por dónde empezar.

De la misma manera que las marcas brindaron información y un acceso más fácil para votar en las elecciones de 2020, vemos que las marcas brindan información sobre dónde obtener una vacuna y ofrecen transporte para quienes no puedan llegar a su cita, con Uber y Lyft. a la vanguardia. Las marcas de servicios financieros que tienen habilitado el toque para pagar en el transporte público también podrían incentivar los viajes gratuitos a las citas de vacunación, o incluso las pruebas de COVID-19.

Más allá de esto, los lugares y las pequeñas empresas tan perjudicados durante el año pasado tienen la oportunidad de brillar más cuando se trata de descuentos o acceso especial para clientes vacunados. Madison Square Garden anunció que permite la entrada a las próximas Knicks y Guardabosques juegos para cualquier persona que pueda proporcionar un comprobante de vacunación. Las aplicaciones de pasaporte de vacunas están pasando de la versión beta a la corriente principal, lo que presenta una oportunidad para que las marcas se asocien con estas aplicaciones y ofrezcan incentivos basados ​​en la experiencia y el bienestar a quienes recibieron sus inyecciones.

Lo que pensamos

En lugar de apostar por la fruta madura, las marcas tienen la oportunidad de incentivar el comportamiento positivo alineado con el bienestar y la inmunidad o permitir ocasiones en las que las personas más se pierden durante la pandemia.

Regala los conciertos gratuitos. Fomente el comportamiento centrado en la protección de la inmunidad. Prepara cocina saludable para reuniones familiares y fiestas. ¿Y si crees que tu único movimiento es ofrecer a las personas más de 280 donas? Considere una donación a una organización benéfica local de su elección. Patrocinar sitios de vacunación. Incluso si su marca no está alineada con la salud y el bienestar, los consumidores esperan que las marcas hagan su parte para mantenernos saludables mientras nos adentramos en este futuro brillante pero incierto.

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