Marca

Identificación de los activos más valiosos de una marca

Branding Strategy Insider ayuda a los líderes y profesionales orientados al marketing como usted a construir marcas sólidas. Los lectores de BSI saben que respondemos regularmente a las preguntas de los especialistas en marketing de todo el mundo. Hoy escuchamos a Christina, una vicepresidenta de marketing en Boston, Massachusetts, que tiene esta pregunta sobre la medición del valor de los activos de la marca.

“Tenemos una marca de bienes de consumo empaquetados establecida y estamos tratando de determinar cuáles de sus activos de marca son más valiosos. A medida que comenzamos a explorar esto, ¿qué debemos considerar? «

Gracias por tu pregunta Christina. Una comprensión completa del poder de los activos dentro de la identidad de su marca es esencial para acelerar el crecimiento y crear una ventaja competitiva hoy.

La identidad de una marca comprende muchos elementos diferentes, pero no todos tienen el mismo valor. Hay elementos dentro de la identidad de su marca que son activos de la marca y son la clave para hacer evolucionar su marca para crear un gran avance, al tiempo que garantizan que lo haga de una manera implacablemente consistente.

Hay dos cualidades de un elemento de marca que lo distinguen como un activo.

Primero, un activo de marca debe ser distintivo o «propiedad» de la marca. Esto significa que los consumidores vinculan inequívocamente ese activo con su marca. El impacto de un activo de marca distintivo es que atrae la atención e impulsa el reconocimiento en medio de la avalancha de mensajes en competencia en las comunicaciones o variantes en los estantes. Los consumidores ven el activo y lo utilizan como un «atajo mental» para identificar su marca.

Segundo, un activo de marca debe ser relevante o «de marca». Esto significa que el activo refuerza y ​​amplifica la promesa de su marca. A medida que el activo se repite de manera constante a través de múltiples puntos de contacto, refuerza las estructuras mentales que los consumidores han asociado con los beneficios racionales y emocionales que su marca promete brindar. Esto crea otro «atajo mental», uno que recuerda a los consumidores cómo los hace sentir su marca y, por lo tanto, es más probable que lo agreguen a su conjunto de consideración, lo recojan del estante y posiblemente lo compren.

Por lo tanto, debe saber cuáles de los elementos dentro de su identidad de marca son distintivos y relevantes. Además, sepa cuáles de los elementos de su marca son activos.

Cómo los activos de marca impulsan el crecimiento de la marca

Activos de marca
Por ejemplo, ¿puede nombrar las dieciséis marcas a las que pertenecen estos activos? ¿Qué te viene a la mente cuando piensas en estas marcas? ¿Siente la multitud de emociones que puede evocar un activo de marca?

¿Cómo es que un simple elemento de marca puede indicarle que reconozca una marca tan fácilmente? ¿Cómo es posible que un solo activo de marca pueda recordar inmediatamente sus experiencias con esa marca a través del uso anterior o los medios a los que ha estado expuesto? Puede recordar historias y experiencias con la marca instantáneamente, sin mencionar la marca en sí, y esto activa estructuras mentales que son críticas para el comportamiento de conducción.

Este proceso de disponibilidad mental es aprovechado por las marcas más icónicas y exitosas, ya que utilizan señales sensoriales para crear estructuras de memoria mental. Estos atajos mentales facilitan a los consumidores reconocer la marca, sentirse de cierta manera y, con suerte, desencadenar recuerdos sobre la promesa de la marca, que conducen a los comportamientos previstos del consumidor que impulsan el crecimiento.

Estos elementos de marca pueden desencadenar el reconocimiento de la marca y la emoción mejor que la mayoría de los comerciales de 30 segundos y no tiene que gastar millones de dólares en publicidad.

El impacto es que es más probable que los consumidores vean su marca, la reconozcan, la recojan y la compren. Las marcas exitosas e icónicas ejecutan sus activos de marca con una consistencia implacable para impulsar el crecimiento de la marca.

(Respuestas: 1. BP 2. GE 3. Nike 4. McDonald's 5. T-Mobile 6. Coca-Cola 7. Skype 8. Naranja 9. HP 10. Cadbury 11. Heineken 12. Caterpillar 13. Harrods 14. Virgin 15 . Puma 16. BMW)

Sepa lo que su marca debe decir y transmitir

Mientras aprende, crece y evoluciona constantemente su marca Christina, debe identificar qué representa la marca y cuáles son las asociaciones emocionales de los consumidores con la marca y sus valores. En última instancia, debe identificar qué activos de marca funcionan (y deben mantenerse y activarse) y qué activos no funcionan (y deben evolucionar o descartarse). Saber esto te ayudará a establecer lo que tu marca debe decir y transmitir a través de sus mensajes y comunicaciones.

Encontrará la Identidad de marca y la Investigación de activos de marca distintivos excepcionalmente útiles para lograr esto.

Las identidades se componen de muchos tipos diferentes de elementos, incluidos colores, formas, aromas, sonidos, texturas, sabor, lemas, tono de voz, personajes de la marca y voceros, patrocinadores, empaques, productos, logotipos, fuentes y afirmaciones.

Con la identidad de marca y la investigación de activos de marca distintivos, puede responder estas preguntas:

1. ¿Cuáles de los elementos de mi marca están impulsando el carácter distintivo de mi marca?

2. ¿Todos los elementos de mi marca están trabajando juntos para impulsar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto?

3. ¿Cuándo debo evolucionar o eliminar elementos de marca de mi identidad de marca?

El viaje de aprendizaje de la identidad de marca y los activos de marca

Hay más beneficios de una identidad de marca y un viaje de aprendizaje de activos de marca que debe conocer. Se aseguran de que todas sus partes interesadas y socios, incluidas las agencias de comunicación, diseño y digitales, reconozcan cuáles de sus activos son sagrados y no deben ser manipulados. Además, estos activos deben repetirse en todas las comunicaciones, activaciones y puntos de contacto con una coherencia implacable.

Sin embargo, otro aspecto importante de llevar a cabo el aprendizaje de la identidad de marca es que le ayuda a descubrir qué elementos de la marca no están agregando valor a la marca, o peor aún, lo están frenando. Esto proporciona a los socios de su agencia una dirección clara sobre qué elementos de la marca pueden y deben evolucionar o eliminarse para hacer más espacio para sus activos distintivos y relevantes. Crea libertad dentro de un marco.

Acelerar el crecimiento de la marca a través de los activos de su marca

Los especialistas en marketing tienen dos objetivos muy importantes. Impulsar resultados comerciales a corto plazo y, al mismo tiempo, generar valor de marca a largo plazo.

Para impulsar el crecimiento, seguir siendo relevante para sus consumidores y crear avances, los especialistas en marketing deben superar los límites de la promesa e identidad de su marca. Al mismo tiempo, sabemos que el verdadero crecimiento de la marca a largo plazo proviene de una promesa de marca que cobra vida mediante ideas notables ejecutadas con una consistencia implacable. A medida que las marcas evolucionan para crear avances, deben mantenerse fieles a sus raíces: las asociaciones y emociones que construyeron su marca en primer lugar.

Tu marca es multifacética; impacta a miles de partes interesadas en todo el espectro, desde creativos hasta consumidores, desde especialistas en marketing hasta compras de medios, desde minoristas hasta retweets. Tener una marca bien entendida y notablemente consistente en todo el espectro asegura que cada punto de contacto se maximice.

Entonces, al empujar los límites de la promesa y la identidad de la marca, ¿cuánto empujar es demasiado? Dominar esta tensión es lo que separa a los verdaderos creadores de marcas del resto y no es fácil, especialmente porque cada marca, sus competidores y la categoría en sí tienen matices específicos.

Phil Duncan, director de diseño de P&G, posicionó este desafío a la perfección cuando dijo:

“Les digo a mis colegas que es responsabilidad de los equipos de marca escribir el próximo capítulo del libro de P&G, no escribir un libro nuevo. El objetivo siempre es mantener la historia interesante y seguir adelante «.

Si bien es mucho más fácil decirlo que hacerlo, el primer paso en este viaje es profundizar en la comprensión de cuán duro están trabajando los activos dentro de la identidad de su marca para su marca.

En The Blake Project hemos ayudado a las marcas en todas las etapas de desarrollo a descubrir nuevos caminos hacia el crecimiento. Simplemente envíeme un correo electrónico, Derrick Daye, para obtener más información sobre cómo podemos ayudarlo a descubrir los activos más importantes dentro de su marca y las marcas de la competencia.

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, licencias de marca y educación de marca.

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